Гостьові статті Власна торгова марка (ВТМ): правила гри
Команда «Ohmybrand» продовжує досліджувати упаковку в природному середовищі існування. Тема третьої колонки виникла з суперечки на тему «зробіть логотип побільше». Хоча це побажання і вважається клієнтської ідефікс покруче «гри зі шрифтами», студія з такими запитами стикається рідко. Гігантизм нині не в моді: замовники все частіше просять змістити акцент у бік продукту, зображення, тексту, але не логотипу. За спостереженнями «Ohmybrand», ставку на великий лого роблять, коли нічого хорошого більше про продукт не скажеш. До того ж є сегменти, в яких розмір логотипу і зовсім не має значення, і найяскравіший тому приклад - private label, де в першу чергу важливі продукт і його ціна, а також диференціація марки.
Private label, або власна торгова марка, завжди знаходиться в більш вигідному становищі, ніж товари, що зайшли в мережі з парадного входу. Дизайн СТМ створюється без оглядки на фейс-контроль рітейлу, їй не потрібно битися за гарне місце під сонцем на полиці або перестраховуватися на поле маркетингу. У супермаркеті СТМ у себе вдома, тому може без зайвих реверансів перейти до розмови про найголовніше. Наприклад, про те, який саме продукт захований всередині упаковки.
Ми продаємо продукт, дивіться
Простота і ясність послання: ось до чого прагне дизайн СТМ, коли бюджетів на підтримуючі види комунікації не передбачено. Логотип в цьому випадку відходить на другий план: мімікрують під основний тон, вбудовується в загальну геометрію композиції, виступає скромною «поштовою маркою» на фронтальній частині - в загальному, поводиться далеко не як головний. Великі натуралістичні зображення продукту або прозорі упаковки, що демонструють всі переваги вмісту, - ось основні прийоми, що дозволяють зробити дизайн чесним і чітким.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Garant» by «Axfood»
«Be.Better» by «Rexall»
Веселі картинки
Використання яскравих образів - ще один прийом привернення уваги до продукту, але не до бренду. Продати образ важливіше, ніж в черговий раз помірятися розмірами логотипу з сусідами по полиці. Але і сором'язливо ховати лого не обов'язково - нехай він запам'ятається як елемент забавного зображення і надалі асоціюється з тими ж позитивними емоціями, що викликають хіпстерскіе вуса на пляшці з молоком або яскраві півкруги, в яких при певному настрої можна вгледіти силует стрінгів.
«Pams» by «Brother Design Ltd»
«Pams» by «Brother Design Ltd»
Бренд-альтернатива
Місія private label - виступати альтернативою «брендам з вулиці». Зрозуміло, прямий зв'язок з мережею або дистриб'ютором афішується далеко не завжди. Хрестоматійний приклад на російському ринку - оливкова олія «Tesoro», що провокує приблизно наступну розумову ланцюжок: «Що це? Чи не помічав раніше. Виглядає, як пристойне масло. Варто не дуже дешево, значить, добре. Мабуть, візьму, раз "Maestro" ні ".
На російському ринку такі бренди-альтернативи обжили, перш за все, аптеки: чисельність СТМ тих же «36,6» і «Ріглі» дозволяє вписати ці компанії в розряд продуктових.
«Natura SPA» by "36.6"
«Natura Pure» by "36.6"
«Just for Kids» by «Morrisons»
«Delhaize» by y «Lavierna Cienfuego Design »
Дешевше не буває
Вельми комфортно СТМ відчуває себе і в економ сегменті, де вартість - головне, на що потрібно звернути увагу покупця. Мінімум елементів, говорить назва, два-три кольори - ось і весь арсенал дизайнера. Яскравим (у всіх сенсах) прикладом служить «Червона ціна», власна торгова марка «Перехрестя». Червоно-оранжеві смуги, люта верстка і говорить назва недвозначно дають зрозуміти, що лінійка не вдарить по гаманцю.
«Червона ціна» by «Перехрестя»
Радикальний підхід - стікер з написом «Маленька ціна» в якості єдиної етикетки.
«Petit prix» by «Carrefour»
Мабуть, поведінка private label можна порівняти з поведінкою нащадків знаменитих батьків: вони всіляко намагаються зберегти інкогніто і змусити полюбити себе такими, якими вони є. Чи згодні?