В сучасних умовах ринок банківських послуг стає однією з найважливіших складових ринкової економіки. Загострення конкуренції веде до того, що зростає увагу банків до питань вивчення ринку банківських послуг, споживачів послуг - клієнтів, потреб їхнього бізнесу, вибору пріоритетних галузевих сегментів і груп клієнтів, розробки і впровадження нових послуг, просування їх на ринок, зміцнення і розширення клієнтської бази . Маркетинг лежить в основі роботи всіх бізнес підрозділів банку. Впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості і зниження ризику банківської діяльності.
Банківський маркетинг можна визначити як ринкову концепцію управління діяльністю банку, спрямовану на вивчення ринку і економічної кон'юнктури, конкретних потреб клієнтів банку і орієнтацію на потреби клієнтів при розробці нових послуг або вдосконаленні існуючих.
З роботами маркетингу безпосередньо пов'язана діяльність з формування клієнтської бази банку. Розвинена клієнтська база формує основу універсального комерційного банку. Всі банки проявляють особливу турботу про розширення кола своїх клієнтів і по зміцненню відносин з ними. клієнт банк стимулювання продаж
Відділ продажів, отримуючи від відділу маркетингу вказівку про перспективні сегменти клієнтури і можливі обсяги його залучення, планує роботу з розширення клієнтської бази банку за допомогою персонального продажу, а також з розвитку відносин з наявними клієнтами. Ці два напрямки діяльності розробляються окремо і ними займаються різні співробітники - менеджери з залучення клієнтів і менеджери, які «утримують» клієнта. Другому напрямку в західних банках приділяється особлива увага: в штаті відділу продажів на одного менеджера по залученню припадає чотири тих, які «тримають». Пояснюється це тим, що здійснити «перехресна продаж» (тобто продати банківський продукт на додаток до вже існуючого) легше, ніж залучити нового клієнта.
Роботи по залученню клієнтів повинні вестися на основі планування. Перший етап робіт полягає в складанні списку потенційних клієнтів. Список повинен бути досить великим, оскільки до етапу безпосередньої покупки дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів. Джерелами даних про діючі фірми є різного роду довідники (поліграфічні, на магнітних носіях, в мережі Інтернет), періодична преса, виставки та презентації, спеціалізовані журнали, персонал банку, що працює з клієнтами, консалтингові фірми і т.д.
Потім будується графік контактів.
Залученню клієнтів шляхом особистих контактів, як правило, передує кампанія по створенню позитивного іміджу банку за допомогою:
* Різноманітних заходів PR (зв'язків з громадськістю).
Практика персонального продажу виробила ряд вдалих стратегічних дій, комбінуючи які в кожному конкретному випадку можна підвищити ймовірність успіху:
* Багаторівневі зв'язку - скоординовані зусилля для задоволення потреб клієнта через серію візитів і переговорів з технічними, фінансовими фахівцями і вищими менеджерами фірми;
* Посилання на минулі продажу - забезпечення можливості потенційним клієнтам контактувати з наявними клієнтами банку для підтвердження останніми високої якості пропонованих послуг або продуктів;
* «Розділяти і володарювати» - дії, спрямовані на поетапне задоволення специфічних вимог різних груп фахівців фірми;
* Технологічне лідерство - демонстрації світового рівня в якості і ефективності пропонованих послуг, в отриманні фінансових вигод від якісних показників послуг;
* Економія в майбутньому - повністю цінова стратегія, яка обґрунтовує довгострокову цінність встановлення ділових зв'язків саме з вашим банком;
* «Нога в дверях» - виявлення специфічних зусиль конкурентів і моніторинг поточного стану для демонстрації потенційному клієнту готовності дати відповідь на будь-які його питання;
* Зменшення ризику - демонстрація технологій, що дають можливість знижувати підприємницький ризик клієнта;
* Повсюдність - планомірні і часті візити до клієнта для обговорення його потреб з метою переходу на повне фінансове обслуговування клієнта з усього спектра його запитів.
Професійні якості персонального менеджера, який займається залученням нових клієнтів, включають в себе:
* Вміння швидко орієнтуватися і приймати рішення, часто пов'язані з ризиком;
* Знання типології людей, основ логіки і психології;
* Володіння правилами ділового спілкування та етикету;
* Володіння власним голосом і правильним мовою; * Оптимістичний погляд на світ.
В ході індивідуального контакту персональний менеджер повинен, діючи на клієнта, перетворити потреби останнього в бажання. Вплив, який чинить персональний менеджер в особистому спілкуванні, не є вольовим придушенням або гіпнозом. Технологія впливу може бути сформульована досить просто:
* Знайди і розбуди потреба (створи інтерес). Якщо об'єктивної потреби не існує, контакт слід ввічливо і швидко припинити;
* Актівізі цю потребу (створи стимул);
* Просто допоможи виконати бажану дію.
Раціональним підставою бажань є мотиви. Мотив - це відповідь на питання, чому і заради чого людина діє. Мотивів безліч. У той же час деякі з них зустрічаються настільки часто, що професіонали особистих продажів використовують їх як «магічне заклинання». Основні причини, за якими здійснюються покупки, - безпека, переваги, комфорт, гордість, новизна.
На сьогодні в системі банківського обслуговування в Україні склалися такі умови, що для залучення поважного клієнта необхідна участь в переговорах вищих менеджерів банків. Після прийняття принципового рішення про отримання послуги з клієнтом починає працювати рядовий співробітник.
Організація «перехресних продажів» мало відрізняється від роботи з залучення нового клієнта. Тут суттєвим моментом є наявність ділових відносин клієнта з банком і глибше знання специфіки клієнта персональним менеджером. Робота також повинна проводитися на основі планування, ведення бази даних з історією відносин з клієнтом.
Система персонального менеджменту вводиться в банк з метою підвищення якості обслуговування клієнтів. Організаційною формою її є VIP-банк
Ця система означає закріплення за частиною клієнтів персональних менеджерів - працівників банку, в обов'язок яких входить індивідуальне обслуговування клієнтів і розвиток відносин між клієнтами і банком. У західних банках персональні менеджери працюють як з впливовими індивідуальними вкладниками (VIP-клієнтами) (veryimportantperson), так і з великими корпоративними клієнтами. Для дуже великих корпоративних клієнтів виділяють персонального менеджера, в обов'язки якого входить робота виключно з цією компанією.
Для впровадження і підтримки цієї системи готуються такі документи.
1. Положення про VIP-клієнтів.
2. Список персональних менеджерів.
3. Список VIP-клієнтів із зазначенням критеріїв відбору та закріплених персональних менеджерів.
5. Умови обслуговування VIP-клієнтів.
На початковому етапі системою персонального менеджменту охоплюються тільки VIP-клієнти, тобто невелика частина клієнтів, розділених за критеріями, зафіксованими в Положенні про VIP-клієнтів, а саме: клієнти, обслуговування яких дає банку найбільший прибуток. Охоплювати всіх клієнтів економічно недоцільно. Разом з тим часом, у міру збільшення кількості персональних менеджерів, вступ досвіду індивідуального обслуговування і структурування клієнтської бази, кількість клієнтів, що обслуговуються персональними менеджерами, може розширюватися, а сама послуга пропонуватися як додаткова і платна.
Система персонального менеджменту повинна бути вигідною як клієнтові, так і банку. Що дає система персонального менеджменту клієнта? Перш за все він має можливість спілкуватися з одним, добре відомим йому співробітником банку. Обслуговування відбувається без черги в самому комфортному режимі (слід передбачити можливість конфіденційного спілкування персонального менеджера з клієнтом в окремому приміщенні банку). Для клієнта встановлюються пільгові тарифи, режим проведення операцій, додаткові послуги, серед яких найважливіші - особливий режим комунікації і своєчасне інформування про нові можливості.
Що дає банку система персонального менеджменту? По-перше, підвищуючи якість обслуговування VIP-клієнтів, банк зміцнює відносини з ними, тим самим стримуючи відтік найбільш цінних клієнтів. Клієнти, зі свого боку, маючи тісний контакт з банком, можуть піти на певні поступки на користь банку. По-друге, система персонального менеджменту дозволяє розширити набір банківських послуг, які отримує клієнт, оскільки персональний менеджер, старанно вивчаючи потреби VIP-клієнта, може запропонувати потрібні додаткові послуги (здійснити «перехресна продаж»). Нарешті, по-третє, при тісному спілкуванні з клієнтом відкриваються нові перспективи співпраці (зокрема, спільні проекти, залучення на обслуговування в банк партнерів клієнта і т.п.). Таким чином, втрачаючи на пільгових тарифах, банк в цілому виграє за рахунок розширення обсягу наданих послуг.
Якщо Ви помітили помилку в тексті виділіть слово і натисніть Shift + Enter