начальник відділу маркетингу ЗАТ
"Видавничий дім" Екстра-Балт ",
м. Санкт-Петербург
Динамічний розвиток російського ринку друкованих засобів масової інформації (див. Наприклад, [1]) призвело до посилення конкурентної боротьби серед мас-медіа. Як наслідок, зріс інтерес до сучасних технологій ринкової поведінки ЗМІ як комерційних структур і, зокрема, до застосування комплексу заходів маркетинг-мікс і до однієї з його складових - комплексу просування.
конкурси серед читацької аудиторії видання;
конкурси серед представників інших суб'єктів зовнішнього середовища компанії;
"Універсальні" конкурси, тобто які передбачають участь представників як мінімум, двох з перерахованих вище груп.
Конкурси серед читацької аудиторії видання
Розглянемо деякі завдання, для вирішення яких друковані ЗМІ використовують конкурси серед читацької аудиторії.
1. Досягнення (підтримка) продажів тиражу (в роздріб і за передплатою) і аудиторії видання.
У газеті "New York Post" вважають, що великі грошові призи сприяють збільшенню тиражу. Так само вважають і в інший нью-йоркській газеті - "Daily News", - в 1983 році ці газети в сумі виклали 225 000 доларів призових [14].
Незважаючи на значну кількість вдалих прикладів (в лотереї газети "Atlanta Journal and Constitution" брало участь 24% дорослого населення Атланти), все ж потрібно відзначити, що в більшості своїй конкурси та лотереї не ведуть до значного збільшення тиражу [14], оскільки, по- мабуть, залучають в першу чергу обмежену аудиторію читачів-"гравців".
2. Зміна характеристик аудиторії видання.
Як правило, це завдання вирішується в тому числі розробкою і проведенням конкурсів, спрямованих на певну цільову групу. Завдяки конкурсам на спортивну тематику газеті "Подільські відомості" вдалося залучити дитячу та юнацьку аудиторію [4].
5. Забезпечення видання додатковою інформацією.
Використовувати конкурси можна як для придбання додаткового джерела інформації для редакційного змісту, так і для отримання деяких маркетингових даних.
Журнал "Маркетинг та маркетингові дослідження в Росії" проводив директ-маркетинговий тест для читацької аудиторії. 20 тисяч потенційних передплатників були умовно розділені на чотири підгрупи, яким були направлені спеціальні пропозиції про підписку. Першій групі були надіслані поштою двоколірні листівки з рахунком, другої групи - листівки і чотириколірний буклет із зразками статей видання, третьої групи - листівка і купон, заповнивши який читачі змогли безкоштовно отримати номер журналу, четвертої групи - додаткова листівка з правом на участь в лотереї підписалися до певного терміну або на певну суму. Підсумки цього конкурсу-тесту дозволили з'ясувати, які способи залучення передплатників найбільш результативні, і застосовувати їх в подальшому [10].
6. Формування певних рівнів популярності і лояльності до газети.
До Дня захисту дітей тижневик "Подробиці" (Єкатеринбург) оголошує конкурс дитячих малюнків на певну тему. А потім 20 переможців конкурсу при великому скупченні публіки розфарбовують справжній міський рейсовий автобус.
Конкурси серед представників інших суб'єктів зовнішнього середовища компанії
Як правило, метою цього різновиду конкурсів є оптимізація відносин з різними суб'єктами зовнішнього середовища друкованого засобу масової інформації як комерційного підприємства.
Наприклад, журнал "Game.exe" вручає офіційну нагороду від Росії на найбільшій щорічній європейській виставці електронних розваг ECTS. Журнал спільно з ВД "Компьютерра" також є організатором національного конкурсу комп'ютерних ігор "Наша гра" [7]. Газета "Діловий Петербург" проводить щорічний конкурс "Краща журналістська публікація про бізнес". Премія 30 000 шведських крон вручається за публікацію або серію публікацій про проблеми розвитку і становлення бізнесу і економіки Росії. За умовами конкурсу матеріали повинні бути незалежні і об'єктивні [9].
Також широко поширені конкурси серед розповсюджувачів (роздрібних продавців) періодичних видань. Основні критерії, за якими оцінюються учасники, - це обсяг продажів і якість обслуговування покупців.
Даний конкурс одночасно вирішував кілька завдань, що стоять перед газетою:
досягнення (підтримання) певного розміру аудиторії видання (за рахунок зацікавлених читачів);