Однією із складових частин бренду є так званий бренд - нейм, тобто слово, яким позначається бренд. Це слово може відповідати назві фірми. Фірмове ім'я неминуче приймає участь в розробці образу бренду.
Чи не кожна назва придатне для того, щоб стати брендом, тому що назва повинна врахувати масу факторів, що впливають на успіх або неуспіх майбутнього бренду. Згодом стає все складніше і складніше придумувати підходяще, ніким не зареєстрована назва для бренду.
Наприклад, відомий фахівець з брендінгу Михайло Димшиц в своїй статті «Розробка імені бренду» виділяє такі групи критеріїв оцінки назви імені бренду:
Лінгвістичні критерії. фонетичний (слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретного мови (мов при використанні в декількох країнах або багатомовної країні), психолінгвістичний (викликані звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації), словниковий (ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду), що важливо для міжнародних брендів).
Змістовні критерії. лексичний ( «власне» значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово), семантичний (особливо значення, властиве конкретному слову), асоціативний (змістовні асоціації, що викликає даним словом).
Юридичний критерій. можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі і відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим «до ступеня змішання», т. е. слабоотлічімих слів на момент подачі заявки на реєстрацію. Чи не мають здатність до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, в найменуванні «солоне масло» не володіють захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків ) і т.д.
Можна виділити ряд головних критеріїв для створення імені бренду:
· Благозвучність і легкість вимови. Ім'я товару мільйони раз частіше вимовляється, ніж читається. Значить, воно повинно бути приємним на слух;
· Не викликає небажаних фонетичних асоціацій;
· Не викликає небажаних семантичних асоціацій, не містить двозначності. Якщо чудове ім'я має поганий сенс сленгом це погане ім'я. Хороше ім'я на повинен виникати жодних негативних емоцій і асоціацій.
· Немає плаваючого наголоси;
· Запоминаемость. Гарне ім'я має швидко запам'ятовуватися;
· Чи не змішується зі схожими назвами з тієї ж товарної групи. Ідеальне ім'я має моментально давати зрозуміти покупцю, ніж товар, на якому воно красується, відрізняється від цього товару конкурентов.
· Викликає позитивну емоцію;
· Зв'язок з товаром. Гарне ім'я розповість всім про те, для чого служить товар і живе компанія. Гарне ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгострокову зв'язок між товаром і споживачем.
Класики сучасного маркетингу Ел Райс і Джек Траут, засновники теорії позиціонування, слідом за своїм попередником Россером Ривсом, засновником теорії унікальної торгової пропозиції, привели сотні докази, що спроби змінити свідомість споживача не призводять ні до чого. Результати - і вражаючі - дає процес підстроювання під те, що вже існує від природи. Від природи в голові російського - і не тільки - людини - існує переконання - ім'я чого б то не було має бути найменуванням за змістом, тобто мало б характеризувати предмет, а тільки НАЗИВАТИ його, а за формальними ознаками воно має бути схоже на іменник. Коли ці принципи порушуються, свідомість відмовляється сприйняти слово як назва, найменування і, отже, воно, слово, в цій свідомості як назва і не застряє.
Успіх торгової марки в значній мірі залежить від того, наскільки виразно і точно аргументовано її позначення і чи достатньо асоціативних рядів воно викликає.
Так був створений бренд «Кодак». Існує версія про те, що це слово тісно пов'язане з фактами біографії Джорджа Истмена. Любов до музики він зберігав все життя, пожертвувавши мільйони на будівництво музичної школи і концертних залів. Тому не випадково він звернувся до музичного терміну «коду», що означає гармонійний оборот, який вінчає музичний твір. Дівоче прізвище його матері була Кілбурн. Тому як остаточне закріплення головною тональності, він знову повторив букву «к». І вийшло «Кодак» як поліфонія з п'яти букв, співзвучна з клацанням затвора фотоапарата.
Часто використовується прийом конструювання назв: з'єднання двох або більше цілих складів і слів, наприклад, Sunrise; з'єднання декількох слів шляхом виключення однакових частин; додавання до існуючого слову приставки або суфікса; семантація, коли нове слово формується з елементів існуючого, тобто використання букв і складів, що виражають почуття і думки, наприклад, шиплячі і плавні приголосні застосовуються для позначення м'якості і ковзання, точно так само визначений набір звуків може передавати молодість і веселощі, інтригувати, дивувати і т.д.
· Написання назви на латині. Вважається, що латинь здатна надати товарному знаку додаткову привабливість. Наприклад, Volvo в перекладі означає «я кручусь», створюючи багатий асоціативний ряд. Або банк PaRex, створений двома засновниками (Валерієм Каргіним і Віктором Красовицьким). «Par» по латині означає «рівний, пара, двоє», а «Rex» - «цар, принц, владика, володар». Ідея переваги спочатку була закладена в його назві і виправдалася в лідерстві цього банку на фінансовому ринку.
· Назва території, наприклад, супермаркет «Кіровський», універмаг «Московський» і т. Д.
· Також для створення бренду активно використовують цифри, наприклад, портвейн «777», туалетний папір «54 метри», горілка «3,62», мережа аптек «36,6», сигарети «555».
Фахівці вважають, що найбільш вдалі назви виходять, якщо їх конструювати на основі асоціативних зв'язків, пов'язаних із споживчими властивостями товару, його індивідуальністю і очікуваннями споживачів. За цим принципом утворені назви таких брендів, як: «Тонус» (сік), «Лоск» (порошок), «Бесіда» і «Золота чаша» (чай), «Ворожка» (лінія косметики), «Уно Моменто» (піца швидкого приготування).