Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
Існує велика кількість визначень поняття «стимулювання збуту і продажів». Наведемо найбільш часто використовувані.
На думку Ф. Котлера [9], відомого класика маркетингу, «стимулювання збуту» - це короткострокові стимули заохочення закупівель і продажів товару або послуги, що включають різноманітний набір інструментів, розроблених з метою стимулювання швидкої і сильної реакції ринку.
Більш конкретним визначенням, на наш погляд, є визначення, яке дав Є.В. Ромат [10, с. 160]. У ньому йдеться, що «стимулювання збуту» як форма маркетингових комунікацій являє собою систему короткострокових спонукальних заходів і прийомів, спрямованих на заохочення покупки або продажу товару, і приймають форму додаткових пільг, зручностей, економії і т.п.
Іншими словами, покупці або інші цільові аудиторії, на яких спрямовані заходи стимулювання, отримують щось безкоштовно або за меншу ціну, або з великими зручностями.
Основними рисами стимулювання збуту і продажів як елемента просування товару є:
1. Короткочасний період. Сплеск продажів спостерігається тільки під час застосування заходів щодо стимулювання. За цим сплеском слід деяке падіння обсягів продажів, оскільки багато споживачів зробили запас відповідних товарів в ході кампанії по стимулюванню.
2. Стимулювання зазвичай включає в себе прямий спонукальний мотив (гроші, призи, додаткові товари або спеціалізовану інформацію), який дає додаткову мотивацію. щоб купити, відвідати магазин, запросити інформацію або зробити будь-які інші дії.
3. Інформативність. У деяких випадках отримання безкоштовного зразка товару, його випробування несуть більше інформації споживачеві, ніж можна було б передати за допомогою інших видів маркетингових комунікацій.
4. Різноманіття стимулюючих засобів і прийомів.
5. Користуватися даним видом комунікації можна на будь-якому етапі проходження товару за ринковою ланцюжку: від виробника до посередника, від посередника до споживача або від виробника до споживача.
Стимулювання збуту і продажів має багатоцільову спрямованість. Основною його метою прийнято вважати пропозицію «додаткового стимулу» до дії, за рахунок чого відбувається зростання продажів. Щоб сформулювати цілі стимулювання збуту і продажів, необхідно враховувати два фактори:
- що являє з себе цільова аудиторія;
- який підхід застосувати - активний або реактивний.
Существуютследующіе типи цільових аудиторій:
1. Споживачі. які, безумовно, мають найбільшу значимість, і політика маркетингу переважно зводиться до впливу на них. З метою ефективного залучення споживачів і задоволення їх запитів застосовується широкий спектр прийомів стимулювання збуту і продажів. Цілі стимулювання, спрямовані на споживача, зводяться до наступного:
- познайомити споживача з новинкою;
- «підштовхнути» споживача до покупки;
- збільшити число покупців;
- збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.
2. Власний торговий (збутової) персонал. здібності, вміння та ентузіазм якого має велике значення для компанії. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Заходи стимулювання збуту і продажів, спрямовані на власний торговий персонал, переслідують цілі:
- заохотити найбільш ефективно працюючих;
- додатково мотивувати їх працю;
- сприяти обміну досвідом між продавцями.
3. Торгові посередники. є природною ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступні:
- збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
- підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки;
- заохотити обмін передовим досвідом у реалізації конкретного товару.
4. Референтні групи і лідери думок. які в силу свого положення в суспільстві мають можливість прямо або побічно впливати на смаки споживача і направляти його вибір. Метою стимулювання, зверненого до референтним групам і лідерам думки, є використання їх впливу на споживачів для активізації купівельної поведінки.
З іншого боку, цілі стимулювання збуту і продажів можна розділити на три групи - стратегічні, тактичні, оперативні (див. Табл. 6.2).
Щодо другого фактора, який необхідно враховувати при формуванні цілей, зазначимо таке.
Активні заходи призначені для досягнення наступних завдань:
- забезпечити додатковий дохід;
- збільшити частку фірми на ринку;
- розширити цільовий ринок;
- домогтися позитивної думки про товар;
- збільшити цінність товару і престижність торгової марки в свідомості споживачів.
Типи цілей стимулювання збуту і продажів
- збільшити число потре-вачів; - збільшити кількість товару, що купується каж-дим - пожвавити інтерес до то-вару з боку клиен-тури; - збільшити оборот до по-показників, намічених в плані маркетингу; - виконати показники плану продажів
- прискорити продаж най-більш вигідного товару; - підвищити обертається-ність будь-якого товару; - позбутися від зайвих запасів; - надати регулярність збуту сезонного товару; - надати протіводейст-віє виникли конкурен-там; - пожвавити продаж то-вару, збут якого пере-живає застій
Реактивні заходи є відповіддю на негативну або короткострокову ситуацію. Вони призначені для вирішення наступних завдань:
- впоратися з конкуренцією;
- скоротити товарні запаси;
- забезпечити збільшення товарообігу.
У табл. 6.3 наведені приклади активних і реактивних типів цілей щодо стимулювання збуту і продажів як для споживачів, так і для представників посередницьких організацій.
Плануючи заходи щодо стимулювання збуту і продажів, після визначення цілей компанія приступає до постановки конкретних завдань. Завдання стимулювання випливають із завдань маркетингу.
Головне завдання будь-якої акції зі стимулювання - надати товару додаткову цінність, яка заохочує клієнта здійснювати покупки.
Конкретні завдання стимулювання збуту і продажів визначаються типом цільового ринку.
Коли мова йде про споживача, завдання полягає в тому, щоб підштовхнути споживача; коли ж мова йде про торгівлю, завдання полягає в тому, щоб проштовхнути товар через канал розподілу. До завдань стимулювання збуту і продажів можна віднести:
1. Швидке зростання збуту. Ефект від стимулювання зазвичай виражається в зростанні обсягу продажів, короткочасне підвищення яких необхідно по ряду причин. Це може бути викликано бажанням компанії скоротити свої товарні запаси, прагненням виконати вимоги певних статей бюджету, скоротити запаси застарілої моделі перед заміною товару або збільшити число партнерів компанії за рахунок споживачів і дистриб'юторів напередодні появи на ринку певного товару конкурентів. Заходи, які забезпечують споживачам відчутну і негайну вигоду (наприклад, зниження цін або заохочувальні упаковки), надають більший вплив на обсяг продажів, ніж заходи, що забезпечують більш віддалену вигоду (наприклад, проведення конкурсів).