Кожен з нас знайомий з численними видами стимулювання: опинившись в магазині, особливо великому, ми бачимо товари, чиї упаковка, розміщення на полицях (викладка) і ціна є об'єктами технологій стимулювання. У своїх поштових скриньках, у багатьох газетах ми також знаходимо пропозиції, спрямовані на стимулювання збуту: пропозиції знижок, пробні зразки і т. Д. Чи випадково протягом усього життєвого циклу товару з'являються всі ці знижки, конкурси, лотереї, ігри, спеціальні пропозиції, або це результати праці фахівців, які підпадають під дію законів і враховують стратегію підприємства? У першій частині розділу ми спробуємо відповісти на це питання, досліджуючи глибинні аспекти стимулювання, які часто невідомі споживачеві. Стимулювати - значить «активізувати діяльність». Така задача стимулювання збуту в усі часи: оживити, активізувати діяльність з метою продажу товару.
• Уява. Необхідно постійно знаходити нові ідеї, по-різному впливати на споживача, враховувати еволюцію ринку та менталітету і, незважаючи на озлоблятися конкуренцію, спокушати споживачів за допомогою нових і легко зрозумілих заходів.
Слід зазначити, що стимулювання, в порівнянні з іншими видами комунікацій, в більшій мірі сприяє продажам.
Роль стимулювання збуту в структурі просування
В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу збільшилася роль маркетингових комунікацій. Недостатньо мати хороші продукти і послуги. Для збільшення обсягів їх продажу та отримання прибутку потрібно донести до свідомості споживачів вигоди від використання продуктів і послуг. Маркетингові комунікації дозволяють здійснювати передачу повідомлень споживачам з метою зробити продукти і послуги компаній привабливими для цільової аудиторії. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації.
Стрімкого збільшення витрат на стимулювання збуту, особливо на споживчих ринках, сприяв ряд факторів:
2) Конкуренція між компаніями зростає, і споживачам все складніше розрізняти конкуруючі торговельні марки. Фірми підсилюють стимулювання, і споживачі починають краще орієнтуватися в їх товарах.
4) Продавці вимагають від виробників дедалі більших поступок.
5) Досягнення в галузі інформаційних технологій, зниження витрат на збір бази даних і її обробку, використання індивідуального підходу до вибору засобів просування товарів полегшили проведення заходів щодо стимулювання збуту і створили можливості для більш ефективної оцінки і контролю за діяльністю в цьому напрямку.
Популярність стимулювання визначається його здатністю активізувати процес продажу, однак, якщо користуватися цими прийомам необгрунтовано, то отриманий результат може розчарувати, а то і принести збитки. Стимулювання збуту сприяє короткочасного збільшення обсягу збуту, тому вплив цього прийому має бути обмежена в часі. Саме цим прийоми стимулювання збуту відрізняються від знижок, пропонованих в рамках цінової політики.
Для обгрунтованого застосування прийомів стимулювання необхідно відзначити область завдань, для вирішення яких доцільно їх використовувати: 1. Згладжування тимчасових коливань збуту. 2. Короткочасне привернення уваги до фірми і її товарів з нагоди якої-небудь події або в якості протидії акції конкурентів. 3. Заохочення і мотивація будь-яких дій з боку споживачів або інших суб'єктів (торгових посередників або власного торгового персоналу).
Його своєрідність у порівнянні з іншими засобами комунікацій пояснюється багатьма факторами: 1. Специфікою цього інструменту комунікацій; 2. еволюційної технології, мобілізує уяву продавців для забезпечення стимулювання самими різними способами; 3. Швидкістю впливу на продажу товару на всіх фазах його життєвого циклу.
Стимулювання збуту має свої специфічні особливості на відміну від інших інструментів маркетингових комунікацій:
1. Доповнює пропозиції товару, створюючи мотивацію до покупки саме в пропонований обмежений період. Додатковий стимул може стати 10 тією останньою краплею, яка підштовхне споживача до здійснення покупки.
2. Підвищує інформованість потенційних споживачів, створюючи сприятливі умови для проби товару. Пропонуючи привабливі ціни або пробні зразки товару, ми тим самим надаємо покупцям найважливішу для них інформацію - що власне собою представляє товар.
3. Поєднання додаткової мотивації і обмеження на період її дії створює умова для швидкої реакції споживачів на пропоновані стимули. Швидкодія прийомів стимулювання збуту може змагатися тільки з прийомами особистих продажів, при цьому вимагаючи набагато менших зусиль.
5. Стимулювання збуту створює умови для здійснення бажаного фірмою дії з боку певного суб'єкта. Якщо ми прагнемо добитися здійснення покупки від споживачів, збільшення інтенсивності зусиль по збуту від торгового персоналу, більш масштабних за обсягом покупок або особливого розміщення свого товару від торгових посередників, то має сенс передбачити проведення стимулювання. Узагальнюючи вищесказане, можна дати наступне визначення стиму- лювання збуту - це інструмент просування (маркетингових комунікацій), який являє собою систему спонукальних заходів і прийомів, що носять, як правило, короткочасний характер і спрямовані на заохочення покупки або продажу товару.
Подібні вимірювання полегшуються за рахунок все більш широкого застосування інформації, одержуваної з сканерів електронних пунктів продажу.
Рис.1.1. Структура маркетингових витрат
На рис. 1.1. представлена структура маркетингових витрат, з якої видно, що стимулювання збуту відіграє важливу роль в просуванні товарів.
Переваги заходів щодо стимулювання збуту:
1. Дають додатковий стимул до дії;
2. Змінюють співвідношення ціни і цінності;
3. Додають відчутну цінність пропонованого товару;
4. Стимулюють покупки на пробу;
5. Додають хвилювання, видовищності;
6. Стимулюють постійні або повторні покупки;
7. Збільшують частоту покупок і / або їх обсяг;
8. Створюють бази даних;
10.Сразу після реалізації програми можна виміряти результати і оцінити ефективність.
Недоліки заходів щодо стимулювання збуту: 1. Вносять додатковий безлад; 2. Деякі споживачі не будуть купувати до тих пір, поки немає знижки з ціни; 3. Можливо шахрайське погашення купонів і злодійство подарунків (якщо вони погано закріплені на упаковці); 4. Чи можуть знизити образ торгової марки, створити нечутливість до брендам; 5. Можливо встановлення помилкових роздрібних цін.
Див. Рибченко С. А. Євстигнєєва Т. В. Методи стимулювання збуту. Прив. по: aup.ru.