Гранична норма заміщення - це міра, що показує максимальну кількість товару, від якого споживач відмовляється заради отримання однієї додаткової одиниці іншого товару. Збільшення корисності від споживання одного товару має врівноважити зниження споживання іншого товару і т.д. В кінцевому підсумку такі заміщення забезпечують однаковий рівень корисності на рівновелику одиницю грошових витрат особистого бюджету. Збільшуючи корисність своїх грошових витрат, раціональний покупець прагне врівноважити не тільки взаємозамінних товари, але і ціни цих товарів. Точніше, саме ціни і дозволяють зрівноважити пропорції взаємного заміщення товарів. Гранична норма заміщення (англ. Marginal rate of substitution - MRS) одного товару іншим повинна бути дорівнює співвідношенню цін взаємозамінних товарів. Так, наприклад, якщо Х і Y- це товари, які споживач заміщає для максимізації корисності власних грошових витрат на їх споживання, то він керується нормою їх заміщення, яка може бути виражена таким чином:
В кінцевому підсумку максимізація корисності для раціонального споживача досягається при такому розподілі його особистого бюджету, коли гранична корисність кожної грошової одиниці витрат однакова по кожному купується товару. Якщо корисність додаткової одиниці грошових витрат на товар Х вище, ніж, грошової одиниці витрат на товар Y, то споживач буде максимізувати свою загальну корисність за рахунок збільшення покупок товару Х і, навпаки.
Поступово гранична корисність товару, що купується знизиться, і споживач скоротить приріст грошових витрат на його покупку, перерозподіливши їх на інші товари, які тепер для нього мають більш високу граничну корисність.
Постійно перерозподіляючи грошові витрати зі свого фіксованого особистого бюджету, споживач забезпечує рівновагу і доступне йому максимальне добробут тоді, коли гранична корисність кожної додаткової грошової одиниці витрат стає однаковою по всьому об'єктом придбання товарів.
Очевидно, що принцип рівної граничної корисності грошових витрат порушується, якщо гранична корисність, наприклад, товару X, вдвічі, а гранична корисність товару Y втричі вище їх ціни. Порушення принципу відбувається тому, що додаткова одиниця грошових витрат на товар Y приносить покупцеві більшу сумарну корисність, ніж додаткова грошова одиниця грошових витрат на товар X. Саме тому покупець перемикає частина грошових витрат з товару X, де їх відносна корисність нижче, на товар Y, де вони дають відносно вищу корисність. Різниця між корисністю цих товарів виступає у вигляді свого роду "ефекту раціоналізму" покупця. Саме тому раціональний покупець змінює напрямок своїх витрат і оцінює знову становище. Адже додаткові закупівлі товару Y знижують граничну корисність, принесену кожною додатковою одиницею грошових витрат на цей товар (діє закон спадної граничної корисності). Одночасно з цим, внаслідок скорочення споживання товару X збільшується гранична корисність витрачених на них грошей. Таким чином, споживач наближається до якоїсь реальної точці рівноваги, постійно обчислюючи і "граючи" на різниці корисності різних товарів. Як видно, умовою рівноваги, коли покупець задоволений і хотів би перебувати в досягнутої точці, є рівність граничної корисності на кожну грошову одиницю витрат по кожному товару, виміряної за допомогою співвідношення цін цих товарів.
МАРКЕТИНГ. Основи маркетингу