Імідж - це штучний образ, який формується в індивідуальному або суспільній свідомості різними засобами. Імідж створюють з метою сформувати в масовій свідомості конкретного відносини до журналіста. Імідж поєднує в собі як реально існуючі властивості об'єкта і також абсолютно неіснуючі, які йому просто приписують.
Ідеальний імідж це коли журналіст відповідає уявленням про самого себе, образу в суспільстві, і реально вже складеного його образу в суспільстві. Межі ідентичності повинні збігатися з зоною відповідальності і свободи. Трапляється, що ідентичність не досягнута, тоді з'являється заклопотаність своїм іміджем. За нею може ховатися пошук самовизначення, відповідальності та свободи нинішнього людини. Або ж велике прагнення піти від цієї відповідальності і свободи.
Імідж журналіста можна розглянути з двох сторін. Перша - це імідж людини, а друга - це імідж журналіста, який представляє будь-який ЗМІ. У першому випадку імідж збережеться протягом всієї кар'єри і формує його журналіст самостійно. У другому треба враховувати зміну іміджу, якщо змінюється місце роботи, або поєднувати обидва ці підходи. Якщо говорити про імідж особистості, то це якийсь цілісний вже сформований образ, яким людина справляє враження на оточуючих.
До основних складових іміджу журналіста в професійному середовищі входять: професіоналізм журналіста, етичні принципи, стиль в одязі, професійна мораль.
Журналіст сам особисто створює свій імідж і образ, при цьому віддаючи переваги якогось місця роботи. Життєві позиції або людські якості завжди допомагають формуванню іміджу.