Як вибудувати продажу будівельних матеріалів в Інтернеті
Незважаючи на складну макроекономічну ситуацію, ринок інтернет-продажів будівельних матеріалів в Росії зростає. Більш того, відбувається це не всупереч, а, скоріше, завдяки кризі, яка змусила великих виробників шукати нові можливості для збуту своєї продукції. До такого висновку прийшли учасники круглого столу «Інтернет на службі продажів. Ефективні стратегії онлайн-торгівлі будматеріалами ». У той же час, на думку експертів, кидатися в інтернет, як у вир з головою, виробникам будівельних матеріалів не варто.
Продажі зростають у великих рітейлерів
В цілому ринок інтернет-продажів в Росії не такий вже великий за обсягом: приблизно 2,5-3% від обороту товарів в Росії. Не дивно, що, за даними комерційного директора онлайн-видання «East West Digital News» Влада Широбокова. майже за всіма основними параметрами спостерігається зростання. Зростає продаж в рублях, штуках і кількості замовлень.
Найкращий зростання показують великі гравці - в силу того, що у них основний трафік і збудовані відносини з клієнтами. В цілому в Росії в онлайн-рітейлі задіяні близько 600 гравців, але тільки три-п'ять з них можна назвати дійсно великими.
Взагалі Росія в цьому сенсі знаходиться тільки на самому початку шляху. У нас в даному сегменті на душу населення припадає лише 3,5 покупок в рік. Лідирує ж на ринку глобального онлайн-рітейлу Китай, на другому місці знаходяться США, далі йдуть Британія і Франція.
- Те, що ми не перебуваємо в лідерах, - насправді дуже позитивний, - вважає Влад Широбоков. - Незалежно від будь-яких пертурбацій в нашій економіці, нам є куди рости.
До речі, на думку керівника відділу індустріальних продажів компанії «Яндекс» Сергія Тимохіна. ніша DIY (doityourself - (англ.) зроби своїми руками - мережа магазинів для будівництва та ремонту - Ред.) виділяється на загальному тлі онлайн-продажів.
- У загальній масі кількість запитів до DIY-сегменту збільшується рік від року, - говорить Сергій Тимохін. - Це явно позитивний тренд. У порівнянні з електронікою і модою, де сьогодні знижується інтерес, в DIY кількість пошуків на одного користувача зростає.
Скільки коштує сайт побудувати
Сьогодні на ринку будівельних матеріалів багато великих компаній намагаються знайти нові можливості для збуту своїх брендів. Одним з таких каналів є інтернет. Здавалося б, запустив сайт, налагодив комплекс операцій з обслуговування замовлення (фулфілмент), і все буде добре. Але не так сталося, як гадалося ...
На думку директор інтернет-комерції «Леруа Мерлен» Миколи Козака. тут є кілька серйозних проблем, з якими вам обов'язково доведеться зіткнутися. Перша з них - ступінь готовності власної команди до такої новації.
- Я б рекомендував вам почати структурні трансформації в компанії, - радить експерт. - Тому що співробітники, які працюють в «кам'яних» магазинах, почнуть панікувати: мовляв, інтернет забирає у нас продажу, скоро нас всіх звільнять тощо.
Згодна з Миколою Козаком і керівник напрямку IT-рішень в бізнесі компанії «Сен-Гобен» Ольга Кузнєцова.
- Коли на групу продуктів є відділ маркетингу, у якого своя стратегія і своє бачення, то при вибудовуванні інтернет-продажів всіх потрібно вислухати, всім дати місце на сайті, - ділиться досвідом фахівець. - А чому наш банер на останньому місці, чому у нас картинка не така і т.д. Як це не дивно звучить, але саме зі своїми колегами домовлятися дуже непросто. Будь-які крос-функціональні комунікації, коли в процес залучені кілька департаментів, це окрема дисертація ...
Другий виклик - логістика. Що добре для роздрібної мережі, абсолютно не підійде для інтернету. Це абсолютно інша історія, що вимагає величезних інвестицій і іншого підходу.
Ну а третій «кошмар» - це IT-системи, з якими доведеться детально познайомитися.
- Вам належить дізнатися, що таке запуск digital-платформ, що представляє собою ID продукту, клієнта, замовлення, - попереджає Микола Козак. - А ще вам доведеться зрозуміти, що таке підтримка 24/7 і як страшно, коли ваш сайт, на який щодня «приземляються» сотні тисяч клієнтів, раптом падає, і з цим треба терміново щось робити.
На думку фахівця, щоб інтернет-продажу були успішними, компанії, яка вирішила перейти в онлайн, доведеться на базовому рівні набрати команду з «дуже дивних людей», які, з одного боку, добре знають клієнта і роздріб, а з іншого - дивляться вперед і готові освоювати нові механізми продажів.
Є і ще одна проблема - взаємини з оффлайн-дистриб'юторами. Наприклад, деякі фахівці вважають. що запуск продажів в Мережі - це справа не одного року. Виробник повинен чітко вибудувати взаємини між онлайн-ритейлерами і оффлайн-дистриб'юторами, зрозуміти, як ці два канали будуть взаємодіяти на одній території.
Якщо підсумувати всі ці «але», то запуск такої інтернет-майданчики, за оцінками експертів, обійдеться виробнику приблизно в 10 млн руб.
Наскільки вигідно продавати в інтернеті
Також необхідно віддавати собі звіт, що продажі в інтернеті - не панацея, а лише один з каналів збуту. По-перше, ціна товару на бренд-сайті найчастіше вище, ніж у дистриб'юторів. Оскільки ця ціна - результат переговорів Інком-директора з директорами по напрямах, партнерами і суперниками всередині компанії. Адже якщо дистриб'ютор продає один бренд, то на сайті такого собі не дозволиш.
По-друге, далеко не всю лінійку товарів можна реалізувати через мережу. Начальник центрального управління з маркетингу та збуту групи КНАУФ СНД Олексій Зімін. наприклад, вважає. що є товари, які краще і зручніше продавати тільки через дистриб'юторів: вони на місці дадуть клієнтові всі необхідні консультації та покажуть, як з ними працювати.
Однак у онлайн-продажів є і безперечні плюси. За словами Ольги Кузнєцової, купуючи товар через інтернет у виробника, люди вірять, що їм привезуть якісний продукт.
- Хтось хоче купити онлайн, тому що отримує необхідну інформацію, - ділиться досвідом експерт. - Йому здається, що виробник дасть найбільш достовірні, якісні відомості про продукт або рішення.
В основному в Мережі будівельні матеріали шукають приватники, оскільки так зручніше контролювати грошові потоки. Здебільшого це люди, які навряд чи самі роблять ремонт, але беруть участь у прийнятті рішень. Крім того, як правило, шукають товари в інтернеті бригадири і виконроби.
Де краще продавати
Якщо виробник зважився вийти в інтернет власними силами, то починати, на думку експертів, краще все-таки в Москві або Санкт-Петербурзі. Тут ринок усталений і значно простіше знайти виконавців на той же фулфілмент. На столицях можна відточити досвід прямих продажів і взаємодії з покупцями. Але і про регіони забувати не слід.
- Регіони - це наше майбутнє, - підкреслює Микола Козак. - Свого часу в країні була реалізована відмінна програма «Інтернет в кожну школу» з прокладання оптоволоконного зв'язку. В результаті проникнення інтернету в регіони значно посилився.
Починати експансію в суб'єкти федерації Микола Козак рекомендує з Єкатеринбурга, а потім підключити Новосибірськ і інші регіони з містами-мільйонниками.
- Є моделі, які можна розрахувати, вони досить прості, - продовжує фахівець. - Це трафік на вашому сайті, середня зарплата в регіоні, кількість вузів і інтернет-магазинів. В результаті можна досягти середнього приросту близько 20% в рік.
Якщо не самі, то хто?
Однак зовсім не обов'язково відкривати власний сайт: для продажу найбільш розкручених брендів можна використовувати і існуючі мережі DIY. Найбільші з них - «Леруа Мерлен», у яких відношення продажів через інтернет до загального обороту компанії в роздрібному сегменті досягає 7%, Home Décor - до 7,3%. У цьому ряду також можна назвати такі відомі мережі, як OBI, Castorama, K-Rauta.
Окремої згадки заслуговують «Петрович» і «OTTO Group». Тут онлайн продажі досягають 80%, оскільки у них просто немає «кам'яних» магазинів, куди б могли приходити оффлайн-клієнти.
Ці компанії постійно вдосконалюють свій сервіс, вкладають пристойні інвестиції в розвиток digital-стратегій, розширення географії продажів, фокусуються на комплексних рішеннях.
Однак при цьому не зайве нагадати, що такі мережі не зацікавлені в просуванні брендів, тому робота з ними не може обмежитися виключно тим, щоб просто віддати їм товар на реалізацію. Треба бути готовим до спільного планування, моделювання полки, проведення досліджень про переваги покупців, аж до створення спеціальної торгової марки саме під онлайн-продажу.
Як би там не було, ситуація на ринку постійно змінюється. Зараз спостерігаються тенденції до консолідації. За даними Влада Широбокова, зі ста Інком-гравців на ринку DIY так чи інакше присутні 19. Але вже через рік їх буде 10 або 15.
На думку експерта, сьогодні з точки зору охоплення призначеного для користувача попиту виграють майданчики, які розширюють набір своїх товарних груп. Однак до сих пір в Росії існує лише лічену кількість магазинів, які можуть закрити всі потреби клієнта.
- Майбутнє за магазинами, які зможуть надати користувачеві єдине рішення, тобто весь набір того, що йому потрібно для ремонту або будівництва, - вважає фахівець.
Як бачимо, зайнятися онлайн-продажами необхідно будь-якому виробнику будівельних матеріалів. Сьогодні це, мабуть, єдиний канал продажів, який показує хоч і невелике, але зростання. Який вибрати спосіб: свій сайт або існуючі мережі DIY - вирішувати самому бізнесмену в залежності від своїх потреб і ступеня власної сміливості.
- І не забувайте про мобайл, - нагадує Влад Широбоков. - Якщо вас зараз немає в Мобайлі, на наступний рік вас вже не буде ніде.
Підготували Олександр ГУСЄВ, Євген ГОРЧАКОВ
За інформацією, що прозвучала на круглому столі, «Леруа Мерлен» здійснює доставку товару в радіусі 300 км, "Сен Гобен» - 100 км. Повернення товару у «Леруа Мерлен» можливий протягом 100 днів в будь-який магазин мережі, у "Сен Гобен» - протягом 14-ти днів.