Отже, лист нашого шановного колеги:
Скажіть будь ласка. шукав на Вашому ресурсі про маркетинг, статтю про відділ продажів. Я маю на увазі як побудувати, структуру. Як я розумію. відділ продажів, відділу продажів ворожнечу. І тут є різні варіанти. наприклад: виробництво-торговий дім, виробництво + відділ продажів. і т.д. А найголовніше, що при цьому формується зовнішня структура каналів продажів.
Спасибі, питання на мільйон!
Як формується структура каналів продажів
Якщо дозволите, почну відповідь з кінця питання: "як при цьому формується структура каналів продажів"?
Справа в тому, що все якраз навпаки - які канали продажів, така і структура відділу продажів. Якщо відділ продажів - це посередники між товаровиробником і (або) власником марки і каналом продажів, то, керуючись маркетинговим "завдання маркетингу зробити зусилля по збуту непотрібними", то саме так і для цього і потрібно створювати відділ продажів. Де виникає труднощі і необхідність зусиль з боку ринку при продажу вашого товару - там і формується структура посередників в штаті компанії, які і забезпечують зняття протиріч і заперечень у ринку на шляху товару від виробника - до покупця.
Відділ продажів, відділу продажів - різниця!
Звичайно, але не від-того, що якась структура краще або гірше або один товар відрізняється від іншого, а від того, що на шляху одного товару зустрічаються одні перешкоди і протиріччя, а на шляху іншого - інші, навіть якщо ці обидва товари з одного ринкового сегмента і більш того, одного цінового сегмента.
"Наприклад: виробництво-торговий дім"
Ні ні! Торговий дім або відділ продажів в рамках компанії, або окрема торгова компанія - це все тільки назви або все це "від лукавого" - так засновники:
- ухиляються від сплати податків;
- виводять з-під податкової, юридичної, судової відповідальності основні виробничі фонди;
- концентрують ділянки формування прибутку;
- ділять сфери менеджменту, просто від-того, що так зручніше їм ними управляти;
- ін.
Як же сформувати відділ продажів?
Для відповіді на це питання доведеться виконати деяку роботу і відповісти на ряд дуже важливих питань:
1. Намалюйте карту ринку. Зобразіть в будь-якій формі то, як рухається ваш товар по ринку від виробника - до покупця.
1.1 Скільки на шляху товару рівнів-посередників?
1.2 Скільки можливих каналів збуту товару існує?
1.3 Як канали перетинаються і заважають одне одному, які канали паралельні і не суміжні?
1.4 Чи можна все звести до одного моно каналу, можливо, скоротивши присутність на ринку, але максимізуючи прибуток і сконцентрувавши зусилля менеджменту?
1.5 Чи можна скоротити частину рівнів-посередників, взявши зусилля по маркетинговому просуванню і поширенню товару на себе?
1.6 Які з діючих каналів найбільш ефективні? Які канали не ефективні, але устоялися і не використовувати їх, а будувати свої означає увійти в жорстку конкуренцію з діючими ринковими посередниками?
2. З якими проблемами товару стикаються посередники? Мова про проблеми по всіх 4P маркетингу.
2.1 Чим доведеться допомагати, що компенсувати, яку частину роботи по дістрібьютірованію доведеться взяти на себе?
2.2 Чи доведеться компенсувати зусиллями збутової структури слабкість посередників на всіх рівнях? Чи потрібні спостерігачі, координатори, трейд-маркетологи, продакт-менеджери, супервайзери, мерчандайзери та ін. глибоко копають маркетингові персоналії?
3. Придатний чи ваш товар для b2b і в інші ринки?
3.1 Хто приймає рішення в b2b про можливе використання (закупівлі) вашого товару?
3.2 Яка структура прийняття рішення? Чи беруть участь і чи потрібно особливу увагу торгового персоналу до проектувальників, архітекторам, нагляду-Констрольно органам, владним структурам?
3.3 Чи потрібна система навчання застосування вашого товару, чи потрібні тренігісти, промоутори, семінаристи? До речі, відповідь на це питання може допомогти і в формуванні каналу продажів через посередників (див. П.1)
4. Чи можна продавати ваш товар безпосередньо (канал прямих продажів)?
4.1 А якщо можна, то як прямі продажі будуть заважати побудові стійко працюючого збутового каналу через посередників?
4.2 Як розвести ціною або товарним асортиментом ці два канали продажів? Почитайте про продаж покупцеві в обхід дилера.
5. Чи можливі перехресні продажі?
5.1 Чи продається ваш товар в асортименті з іншими товарами, чи є він неодмінним атрибутом до іншого товару?
5.2 Як збудований збутової канал цього партнера, чи можна використовувати його досвід і інфраструктуру збуту для продажу вашого товару?
5.3 Бути може розумніше виробляти товар під його торговою маркою і доручити зайнятися збутом йому?
6. Продажі - це процес з розвитком в часі.
6.1 Які на сьогодні найбільш ефективні засоби, методи збуту, і, відповідно, створювана під них збутова структура?
6.2 Що буде зі збутом, коли ваш товар отримає "прописку" на ринку? Як зміниться функціонал структури продажів?
6.3 Як згодом будуть охоплювати нові ринкові ніші, географічні та галузеві? Простіше: коли полізе в інші регіони, як змінитися функціонал менеджерів з продажу та як змінитися сама структура продажів?
Почитайте спеціальний розділ "записок" про формування дистрибуції в часі і про розвиток структури продажів
8. Повторні продажу, допродажу, внутрішні продажі і послепродажа.
8.1 Внутрішні продажу і роль торгового менеджменту.
8.2 Послепродажа. або що відбувається у відділі продажів після того, як продаж трапилася?
Розуміння того, як буде організований менеджмент продажів в цьому напрямку також вплине на розуміння того, яким повинен бути відділ продажів.
По-суті, якщо відповісти на всі ці питання, то відповіді і сформулюють те, яким повинен бути відділ продажів стосовно: до вашого товару, до вашої ринкової ситуації. Мало того, всі ці відповіді ляжуть в основу формування такого важливого для компанії документа, як "збутова політика" (або політика продажів).
Кількість показів: 6868