Вже доведено, що 2/3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи біля прилавка. Покупку певного товару можна планувати, а можна придбати спонтанно. Але як показують дослідження, навіть якщо була запланована покупка певної марки, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір прямо в торговому залі. Маркетологи вважають, що якщо увагу покупця акцентувати на певних марках і видах товару, істотне зростання продажів неминучий. Даний ефект був покладений в основу торгового маркетингу, що отримав назву мерчандайзинг.
Сьогодні мерчандайзинг - інструмент, що дозволяє здобути перемогу на ринку. Головна мета мерчандайзингу - викликати бажання споживача купити просувний товар.
Мерчандайзинг вирішує наступні завдання:
- збільшує час перебування покупця в магазині і число скоєних ним покупок;
- привертає увагу покупців до товарів, а також звертає увагу на нові товари і продукти, спеціальні акції та пропозиції;
- збільшує число лояльних покупців і допомагає завоювати нових;
- забезпечує покупців необхідною інформацією;
- ефективно представляє товари на ринку;
- закріплює в свідомості покупців відмінні риси марок і товарів;
- збільшує обсяг продажів.
При грамотному розташуванні товару на полиці обсяг продажів збільшується на 10%. Правильна викладка товару ще на 15% примножить дохід, а якщо врахувати ще деякі прийоми, такі, як колір, то на все 25. У магазинах, де дотримані принципи мерчандайзингу, обсяг продажів набагато вище, ніж там, де товар розміщений довільно.
Мерчандайзинг розробляється на основі 3 законів: запас + розташування + уявлення.
1. Запас. На полицях у магазині повинен бути великий асортиментний ряд, щоб покупець зміг знайти те, що він очікує;
2. Розташування. Оптимальне використання простору торгового залу і розташування товарів на полицях;
3. Представлення товару відбувається в тому випадку, якщо виконані перші два пункти.
Ось, деякі поради, які допоможуть побудувати правильний мерчандайзинг:
Головний товар повинен бути розташований по центру зі зміщенням вправо.
Перший погляд покупця падає в верхній правий кут, далі хвилеподібне переміщення погляду зліва направо і зверху вниз.
В основному покупці рухаються в магазині проти годинникової стрілки, тому товари потрібно розташувати в зоні руху. Але врахуйте, що товар, розташований біля самого входу, залишається непоміченим, навіть якщо він знаходиться праворуч. Слід розставити внутрішні стелажі так, щоб під час руху у покупця був хороший огляд.
Практично 90% покупців проходять 1/3 приміщення магазину і збираються вийти, тому головні товари потрібно розміщувати неподалік від входу, забезпечивши хорошу видимість товарів. Золотий трикутник: вхід, основний продукт (наприклад, м'ясо, молоко і т.д.) і каса. Найпотрібніший і бажаний товар найкраще розмістити в дальній частині магазину, щоб, ідучи за ним, покупець міг помітити й інші товари. Але не варто забувати, що прогулянки по магазину по кілька разів у пошуках потрібного товару дратують.
Одна з найбільш частих і небезпечних помилок - розташування несумісних товарів на одній полиці. Наприклад, питна вода та туалетний папір на одному стелажі.
З верхніх полиць набувають 62% товарів, а з нижніх - 48. Дослідження французької мережі Carrefour свідчать, що від перестановки товарів від рівня підлоги до рівня очей продажу збільшуються на 78%, а від рівня рук до рівня очей - всього на 63. Виходить, що нижні полиці працюють на покупця набагато гірше. Але чим важче товари і чим більше їх упаковка, тим краще їх розкуповують з нижніх полиць. У той же час верхні полиці в основному використовують для товарів з низькою оборотністю і з високою націнкою. Зазвичай це дорогі товари з красивою упаковкою.
У магазині по сусідству з відомим брендом виставляють менш ходову марку. Зазвичай продукти відомих виробників займають досить багато місця і звертають на себе увагу покупців, а менш відомі можуть залучити низькою ціною.
Якщо використовувати колірний прийом, то зростання продажів можна збільшити до 20-90%. Акцентні кольори: помаранчевий, червоний, жовтий. Затримують увагу: синій, зелений, білий.
Звукові ефекти в магазині створюють позитивний вплив на споживачів, наприклад, в спортивному відділі на покупця сприятливо діє використання динамічної музики.
У торгових центрах для залучення покупців часто використовують ароматичні речовини. Науковий центр Monell в Філадельфії досліджував, які запахи впливають на покупця. Наприклад, квітково-фруктовий запах змушував відвідувачів ювелірного магазину затриматися набагато довше. А ось деякі продавці в Великобританії використовують запах булочок або кави, щоб привернути увагу до товарів для будинку.
Часто у споживача виникає роздратування через надмірне і неадекватного зусилля мерчандайзера і промоутера. Наприклад, коли в магазині проходить промоушен прального порошку, і його проводять гарні довгоногі дівчата в коротких спідницях. З одного боку, ефектно і красиво, всі задоволені і раді, але з іншого боку, головні покупці прального порошку - жінки. Ось вони-то якраз і не переносять яскравих і надмірно оголених довгоногих дівчат.
Підпишіться на електронну версію