Як треба діяти, щоб споживач відкрив нам своє серце
"Зрозумій мене! - просить нас споживач. - Дай то, що мені хочеться ». Як співає співачка Жасмін: «Скажи мені те, що хочу почути, подаруй мені те, що мені подобається. І тоді ми станемо один одному ближче - тобі сподобається ». Ми теж сподіваємося, що коли ми скажемо споживачеві те, що він хоче від нас почути, то йому сподобається, і він охоче віддасть нам свої гроші в обмін на наші товари. А що робити, якщо споживач не хоче чинити так, як нам хочеться? Ображатися?
Як зрозуміти споживача, чому він не купує такі очевидно хороші наші товари і купує очевидно погані? З нашої точки зору, втім, сам покупець може так і не думати.
Не хочу твоє гарне, віддай моє погане
Почуття проти розуму - що переможе?
Що треба робити для того, щоб скоротити число маркетингових помилок, пов'язаних з нерозумінням споживача? Для цього треба розібратися з основними помилками щодо споживчої поведінки.
Отже, помилка перша. Споживач мислить аргументами. Що це означає на практиці? Фактично це означає наше згоду з наступною схемою дій покупця. Я, клієнт, розглядаю аргументи, які надає компанія. Цими аргументами можуть служити різні характеристики товару, його ціна, місце, де продається товар, і т.д. Відповідно, порівнявши ці характеристики, я роблю усвідомлений вибір на користь того товару, «аргументи» якого здалися переконливішими. Чи так це на практиці? Подібна схема працює з серйозними обмеженнями. Так, клієнт може раціонально порівнювати аргументи, але тільки в тому випадку, якщо ми розуміємо, що вибрано за точку відліку. В описаному прикладі з рисом і казанком покупцеві було надано аргумент на користь казанка. Але споживач шукав зовсім інші аргументи. Його цікавили витрати на варіння рису. Крім того, «раціональний підхід» ігнорує емоційний досвід споживача. Клієнт може приймати рішення, зіставляючи раціональні аргументи, але набагато частіше він приймає рішення, спираючись на власні емоції. Емоції - занадто хитка річ, щоб гарантувати результат. Особливо в очах менеджерів, стурбованих раціональним підходом. Свого часу один із психологів, консультуючи торгове підприємство, звернув увагу менеджера магазину на брудні підлоги в торговому залі і порадив частіше їх мити - «покупцеві, мовляв, може бути, неприємно робити покупки в грязі». «Це додаткові витрати, - обурився менеджер. - Ви впевнені, що це допоможе нам збільшити обсяг продажів? »А справді, чи можна порахувати, як впливає на збільшення продажів такий фактор, як чистота?
До помилці «споживач мислить раціонально» примикає оману номер два під умовною назвою «я хороший». У чому його сенс? Часто-густо компанія впевнена, що ви купуєте її товари тому, що вони хороші. Насправді в безлічі випадків покупець звертається до послуг і товарів тієї чи іншої компанії просто тому, що не бачить альтернативи. Простіше кажучи, не знає, де він може знайти товари дешевше і краще. Відповідно, як тільки він знайде таку можливість, він розпрощається з компанією, яка переконана в тому, що вона була «хорошою». Чому так відбувається? Тому що менеджери дуже люблять оману номер три, яке називається «один в безкрайньому небі».
Один в безкрайньому небі
Був давно. Я все забув
Тут слід зупинитися. Чи дійсно пам'ять споживача точно відображає його досвід, і він виявляється в стані поділитися ним з іншими клієнтами? На це питання слід відповісти негативно. Спогади споживача - НЕ фотографії. Споживач, якого ми запитаємо про досвід покупки тих чи інших товарів в надії отримати від нього пораду, може дати нам абсолютно спотворену інформацію. Як багато людей відмовилося від здійснення покупки тільки тому, що перед походом в магазин запитали ради у друзів-приятелів! Один з психологів став свідком наступної ситуації. Хтось із його знайомих гранично різко відгукнувся про якість товарів однієї відомої марки. Психолог був з ним не згоден і вирішив дізнатися причину. В ході розмови з'ясувалося, що знайомому нахамили продавці в «фірмовому» магазині, де продавалися товари цієї марки. Негативне ставлення, що стало результатом невдалого досвіду спілкування з продавцем, автоматично поширилося і на товари, що продаються. Але споживач практично не пам'ятав, у чому була причина. У свідомості закріпилося тільки «ця марка погана, і все!»
Намальована картина здається трохи безрадісною, але це не так. Споживача можна і потрібно зрозуміти, але для того щоб це зробити, необхідно поміняти парадигму сприйняття споживчої поведінки і сприйняття місця маркетингу в компанії. Маркетолог повинен перестати бути «інженером по збуту», яким його часто сприймають в компаніях. В першу чергу в сферу його інтересів має увійти вивчення культури, в якій існують споживачі. Культури як системи стереотипів, якими споживач керується в повсякденному житті. Стереотипів, формування яких обумовлено взаємодією клієнта з навколишнім середовищем. При цьому наявність величезного масиву даних саме по собі не гарантує глибокого розуміння споживачів. Велика частина інформації, що збирається менеджерами інформації - демографічні дані, купівельні звички і уподобання - сама по собі не буде корисною. Вона може служити лише своєрідним містком до пошуку інших, більш важливих чинників прийняття рішень. Все це необхідно, щоб не допустити виникнення холоду недовіри між маркетологом і тими, кому він направляє свої послання.
Обговорення механізмів глибокого вивчення поведінки покупців виходить за рамки даної роботи. Можна лише сказати, що на зміну вивченню сприйняття покупцями атрибутів товару має прийти вивчення емоційних переваг, що стоять за придбанням такого товару. Але це вже зовсім інша історія.