Співзасновник сервісу Mneniya.Pro Антон Кухта написав для рубрики Growth Hacks огляд способів отримання позитивних відгуків від користувачів на сайті - в офлайні і онлайні.
Я займаюся відгуками для ecommerce більше 8 років. В ході своєї діяльності мені довелося консультувати за відгуками такі компанії, як Ozon, E5, Enter. У всіх великих гравців ринку спостерігається одна така характеристика - вони вміють працювати зі зворотним зв'язком від клієнтів і генерувати для свого сайту велику кількість думок як про свої товари, так і про компанії в цілому.
У статті я хотів би розповісти про способи збору відгуків як онлайн, так і офлайн, поділитися кейсами в різних нішах і дати рекомендації про те, як зробити так, щоб думки про ваші товари або послуги клієнти писали у великій кількості, розгорнуто, а головне, щоб вони переважно були позитивними.
Більшість компаній не збирають активно відгуки зі своїх клієнтів і замість того, щоб ініціювати цей процес, вважають за краще чекати, поки в кращому випадку клієнти самі їм напишуть, а в гіршому - підуть публікувати думки про компанії на сторонні майданчики. Найчастіше це і призводить до сумної картині - багато відгуків про товари і послуги різко негативні. Чому? Тому що відгуки в основному люди пишуть тільки тоді, коли щось не сподобалося (приклад з офлайна - «Книга скарг»), і рідко - коли людина залишився задоволений.
Що робити, щоб ситуація змінилася? Людська природа така, що люди люблять давати поради, особливо, якщо мова йде про покупки. Будьте впевнені - клієнт готовий залишити відгук про куплений товар або зроблену послугу, якщо його про це попросити. Основний посил - пропонувати поділитися думкою не особисто з вами, як з продавцем, а з іншими покупцями, такими ж, як він сам. При такому підході варто розраховувати на велику кількість відгуків про вашу продукцію, а найголовніше - 80-90% з них будуть позитивними.
Сергій Тіхоновменеджер з комунікацій ГК «Зв'язковий»
Класичний і найпростіший варіант збору відгуків - швидка форма «Залишити відгук» безпосередньо в картці того чи іншого товару.
Третій варіант отримання відгуків про товар - стимулювання тих, хто вже зробив покупку розповісти про неї. Через якийсь час після отримання замовлення ми відправляємо клієнту лист з проханням оцінити гаджет або аксесуар. Багато хто користується такою можливістю розповісти про пристрій.
Більшість людей не звикли відмовляти, коли до них звертаються безпосередньо, тому хоча б на 2-3 слова розраховувати можна. Таким чином, витративши певну кількість часу, можна назбирати десяток-другий відгуків про роботу своєї компанії. Основний мінус в даному підході полягає в тому, що це досить рутинний процес, що вимагає багато ручної роботи, відповідно збір відгуків на конвеєр поставити не вдасться, однак якщо у вас багато вільного часу і є доступ до профілів клієнтів в соцмережах - безперечно варто використовувати даний механізм , він непогано працює.
Збір відгуків в офлайні
Існує багато прикладів, коли сайт є лише візитною карткою компанії, відгуки на ньому вкрай важливі, проте сам процес покупки відбувається в офлайні. Як збирати відгуки в такому випадку? Найдієвіший метод - взяти у клієнта email, щось запропонувавши йому замість, а потім вже просити відгук, відправивши особистий лист від імені компанії. Як спонукати людину залишити свій email - залежить від вашої кмітливості і ніші, в якій ви працюєте.
Збір відгуків за допомогою тригерних email-розсилок
Мабуть, найбільш зручним і недорогим, а головне ефективним способом збору відгуків з клієнтів є тригерні email-розсилки. Тригер - це дія, обумовлене настанням певної події. У нашому випадку «подією» є успішне завершення угоди, а «дія» - це відправка таргінг листи конкретній людині з проханням залишити відгук про куплений товар або зроблену послугу через деякий час після замовлення.
Дотримуючись розглядаються нижче механікам можна домогтися того, щоб відгуки писали часто, тексти були розгорнутими, а головне - абсолютна більшість відгуків будуть позитивними (якщо ви, звичайно, не продаєте товари найнижчої якості). Приклади відгуків в розрізі «позитивні / негативні», зібрані таким способом за тижневий період на одному з сайтів, можна побачити на графіку нижче:
Вибір періоду відправки follow-up листів
Одним з найбільш важливих параметрів, що впливають на кількість і якість зібраних відгуків, є період відправки follow-up листів. Існує думка, що запит на відкликання потрібно відправляти негайно після отримання замовлення (надання послуги), проте в кожній ніші вибір періоду повинен визначатися індивідуально в залежності від специфіки бізнесу. Розглянемо кейси з практики:
Короткий період відправки
Інтернет-магазин, який торгує морепродуктами і свіжою рибою, використовує тригерні розсилки, щоб збирати і публікувати в картках товарів відгуки про свою продукцію, мотивуючи тим самим нових клієнтів на покупку. Оскільки дані товари є швидкопсувними - цикл їхнього життя в руках покупця становить від 1 до трьох днів з моменту доставки. Таким чином період відправки follow-up листи ставимо три дні, в іншому випадку ризикуємо, що людина просто забуде, що він вживав в їжу кілька днів тому. Конверсія з купили в залишили відгук в даному сегменті дуже висока - близько 40%.
Однак така висока конверсія більше пов'язана не з періодом відправлення листа, а з лояльністю аудиторії до даного конкретного магазину і самою специфікою товарів - люди люблять ділитися думками про їжу, не дарма одними і найбільш публікованих фото в Instagram є приготовані страви.
Ще один кейс, коли використовується короткий період відправки листів для збору відгуків за допомогою тригерних розсилок розглянемо на прикладі сайту-Купонатор. «Подією» в даному випадку є активація користувачем купона. Період відправки follow-up листи ставимо три дні. На виході маємо конверсію 8% з купили в залишили відгук.
Середній період відправки
Як показує практика, перш ніж людина складе своє враження про здійснену покупку, має пройти певну кількість часу. Як приклад розглянемо інтернет-магазин меблів. Коли людина купує шафа, передбачається що спершу він повинен його зібрати, потім звикнути до нього і тільки потім скласти свою думку про те, хороший цей шафа чи ні, тому завчасно відправляти такому покупцеві запит на відкликання сенсу немає. Одночасно важливо не дати людині і «охолонути» до покупки, коли шафа стане невід'ємною частиною інтер'єру. В даному випадку робимо період відправки 14 днів і маємо такі результати:
Ще один кейс, коли відправка запиту на відгук здійснюється через два тижні з моменту покупки, розглянемо на прикладі інтернет-магазину косметики та парфумерії. Жінка повинна зрозуміти, підходить їй той чи інший засіб, перш ніж рекомендувати його іншим. Конверсія в даному сегменті теж дуже висока, зокрема в цьому інтернет-магазині вона становить 43%, знову ж завдяки великій лояльності аудиторії до даної продукції:
Тривалий період відправки
Є й такі продукти, де має пройти набагато більшу кількість часу, перш ніж у покупця складеться думка про застосування купленого товару. Приклад з практики: виробник автомобільних присадок відправляє запити на відгук через 60 днів з моменту придбання клієнтом продукції. Це обумовлено тим, що ефект від застосування засобу видний не відразу - спершу автовласник повинен первинно обробити двигун даної присадкою, потім проїхати кілька тисяч кілометрів, після чого обробити повторно.
Результат від використання засобу (в даному випадку зменшення шуму мотора) можливо визначити тільки через півтора-два місяці, тому ставиться відповідний період відправки follow-up листи. Тут варто врахувати, що клієнт не «остигає» до покупки, оскільки протягом усього цього часу він користується даними засобом, щоб зрозуміти його ефективність. Якраз в потрібний час в потрібному місці він і отримує пропозицію залишити відгук, щоб на підставі свого досвіду допомогти іншим автолюбителям визначитися з вибором. Конверсія за такими запитами виглядає наступним чином:
Вибір заголовка і тексту листа
Це обумовлено тим, що читаючи такий заголовок, людина вже апріорі розуміє, що саме від нього хочуть і менш схильний відкрити такий лист, відповідно залишити відгук. Найкраще в даному випадку працює заголовок «З приводу Вашого замовлення № ....». Клієнт згадує, що робив у вас покупку, але по заголовку не розуміє, що саме від нього хочуть. Перша думка, яка приходить в голову «Можливо, щось не так із замовленням? Я переплатив або недоплатив? », Таким чином він більш схильний відкрити лист.
Для досягнення максимального Open Rate тригерні листи для збору відгуків рекомендується відправляти з ранку. У листі варто привітати людину, подякувати за зроблену покупку, обов'язково нагадавши, що саме він у вас набував, і попросити поділитися своєю думкою. Як вже говорилося, люди менш лояльні до продавців, ніж до інших покупців, тому важливо просити відкликання не з метою допомогти компанії, а з метою допомогти іншим споживачам.
Промо-код на знижку давати можна, але не обов'язково - на конверсії з купили в залишили відгук це не позначиться - якщо людина схильна залишити відгук, він зробить це і без промо-коду. Приклад хорошого листа-запиту представлений на зображенні вище.
Як повинна виглядати форма додавання відгуку
Рекомендується з листа відразу відправляти людину на форму додавання відгуку на окремій сторінці. По-перше, користувач буде відразу бачити, де саме йому залишити відгук, по-друге, іноді трапляється, що товару, про який ми просимо написати відгук, вже немає на сайті, відповідно людина отримає помилку «404», що не є добре. Приклад успішної форми додавання відгуку представлений на наступному малюнку:
Приклади інформативності відгуків, зібраних у такий спосіб можна побачити на малюнку нижче:
Підводячи підсумок, пропоную вашій увазі графік «середньої температури по лікарні». Дані засновані на більш 150 кейсах в різних нішах і зібрані протягом останніх двох років:
Висновок: збирайте відгуки, підвищуйте продажу. Якщо буде цікаво, в наступній статті розповім про те, як відгуки збільшують конверсію сайтів на 12-20%.
Надсилайте власні кейси, в результаті яких вам вдалося помітно поліпшити (або, навпаки, погіршити) показники проекту. Цікаві експерименти обов'язково потраплять на сторінки рубрики Growth Hacks.