До системи фірмового стилю відносять такі основні елементи:
· Фірмове гасло (слоган);
· Фірмова гамма кольорів;
· Фірмовий комплект шрифтів;
· Інші фірмові константи.
Товарний знак. Центральним елементом фірмового стилю є товарний знак (торгова марка, знак обслуговування). Він являє собою зареєстроване в установленому порядку образотворче, словесне, об'ємне, звукове позначення або їх комбінацію, яке використовується власником товарного знака для ідентифікації своїх товарів. Це позначення, здатне відрізнити товари та послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних і фізичних осіб. Крім того, товарний знак виконує другу важливу функцію - захищає товар від недобросовісної конкуренції і встановлює юридичний пріоритет користувача товарної марки.
Виділяють п'ять основних типів товарних знаків: словесний, образотворчий, об'ємний, звуковий, комбінований.
Словесний товарний знак - може бути зареєстрований як в звичайному, так і в оригінальному графічному написанні. Словесний товарний знак, зареєстрований в оригінальному шрифтовому (графічному) виконанні, називають логотипом. Поняття "логотип" може відноситися до повній назві фірми (Sony, Yandex, Coca-Cola), її скороченою назвою, абревіатурі (IBM, МТС), товарною групою або назвою конкретного товару (Fanta).
Логотип - це найпоширеніший тип товарних знаків (до 80% товарних знаків реєструють у вигляді словесного знака, а приблизно чотири товарні знаки з п'яти реєструються саме у формі логотипа).
Образотворчий товарний знак являє собою оригінальний малюнок, емблему фірми. Як образотворчого товарного знака можуть реєструватися зображення живих істот, предметів, природних та інших об'єктів, фігури будь-яких форм, абстрактні зображення, композиції орнаментного характеру, символи.
Об'ємний знак - це знак в тривимірному вимірюванні у вигляді тривимірного об'єкту, фігури, комбінації ліній. Як правило, найбільш поширеними об'ємними товарними знаками є різноманітні оригінальні упаковки товарів: пляшки, флакони, коробки, а також форми самих виробів (шоколаду, мила). До таких знаків відноситься, наприклад, стилізована пляшка Coca-Cola (її форма забезпечена правовим захистом) або корпус електробритви Philips.
Звуковий товарний знак - це зареєстровані мелодії, шуми, звуки. Такий товарний знак характерний для радіостанцій і телекомпаній (наприклад, вступний такт музики до пісні "Підмосковні вечори" - товарний знак радіостанції "Маяк").
Комбіновані товарні знаки являють собою поєднання наведених вище типів (найчастіше - це комбінації слів і зображень). Приклад комбінованого товарного знака, що включає образотворчу і словесну частини, - товарний знак компанії "Адідас" у вигляді трикутника з трьома смугами і підписом Adidas.
Фірмовий блок. Цей наступний елемент фірмової символіки є традиційне, часто вживане поєднання декількох елементів фірмового стилю (двох або більше двох). Найчастіше це образотворчий товарний знак (або емблема) і логотип. Наприклад, чотири з'єднаних кільця і напис компанії Audi - її фірмовий блок. До цих елементів часто додають фірмовий гасло.
На відміну від товарного знака, слоган - це і візуальний, і аудиообраз компанії, що надає йому виняткову значимість. Фірмовий слоган як елемент фірмового стилю повинен відображати специфіку компанії, сприяти виділенню компанії серед її конкурентів, підтримувати її реноме. Він повинен в концентрованій формі передавати ідею, основну думку фірмового стилю. Вдалий слоган органічно вписується в фірмовий стиль власника, гармонійно узгоджується з іншими елементами стилю, лаконічним, звучний, ритмічний, запам'ятовуємо. Багато вдалі фірмові слогани живуть десятиліттями.
Фірмовий колір повинен викликати конкретні асоціації з діяльністю компанії, її продукцією і чином, повинен нести певну інформацію і відображати ідею фірмового стилю. У зв'язку з цим при виборі фірмових кольорів важливо вивчати емоційний вплив і асоціації, які викликає той чи інший колір у потенційних покупців.
Крім емоційного впливу кольору важливо проаналізувати, з яким видом діяльності він асоціюється. Так, звичайно діяльність страхових та фінансових секторів пов'язують зі спокійними і консервативними квітами: синіми, зеленими. Для компаній, що пропонують масові товари і послуги, більш підходять яскраві й енергійні кольори (як, наприклад, у Benetton). Діяльність, пов'язану з морем або водою, зазвичай символізує блакитний колір, з рослинництвом - зелений, з молоком - білий, з кавою і шоколадом - коричневий і т.д.
Крім того, колір сприймається по-різному в залежності від того, яку форму і площу він займає. Необхідно враховувати і те, які кольори будуть оточувати обраний вами колір, тобто психологічну сполучуваність квітів.
У фірмовому стилі небажано багатобарвність, якщо це не продиктовано специфікою бізнесу. Хороший фірмовий стиль містить зазвичай не більше двох кольорів. Це пов'язано з наступним:
колірної хаос не сприймається гармонійно і навіть може дратувати;
можуть виникнути проблеми передачі кольору на різних носіях;
При виборі квітів в якості фірмових необхідно враховувати можливості їх адекватної передачі в друкарні і на комп'ютері. Не завжди можна відтворити відтінки того чи іншого кольору, особливо, якщо це стосується газет, де, як правило, використовуються незмішані барвники.
Фірмовий комплект шрифтів. Важливою частиною фірмового стилю є постійно використовувані шрифти в оформленні текстових матеріалів. Вони, як і інші елементи фірмового стилю, повинні співвідноситися з його стрижневою ідеєю, підкреслювати особливості образу марки, відповідати специфіці діяльності компанії.
Шрифт може сприйматися як "дитячий", "мужній" або "жіночний", "легкий" або "важкий", "елегантний" або "грубий", "міцний", "ділової", "сучасний", "консервативний" і т. д. Завдання розробників фірмового стилю - знайти "свій" шрифт, який "вписувався" б в образ марки. Наприклад, для косметики вибирають легкі, округлі, "жіночі" шрифти (як логотип у фірми Oriflame), що асоціюються з жіночністю і витонченістю. Шрифти для фірмових стилів банків і страхових компаній - прямі, жирні, що символізують міцність, надійність.
При виборі шрифту необхідно враховувати чотири умови: читаність, доречність, гармонійність і зовнішній вигляд, акцент.
· Акцент. Акцент може бути досягнутий за рахунок контрасту (кілька стилів одного і того ж шрифту, курсив проти прямого, великі літери проти малих і т.д.). При цьому треба бути обережним, інакше в спробі акцентувати все ви не зможете виділити нічого.
Інші фірмові константи. До фірмового стилю можуть бути віднесені і деякі інші елементи, постійно використовувані в сфері комунікацій компанії і які відіграють важливу роль у формуванні її образу.
Таким елементом можуть бути, наприклад, різні емблеми фірми, які не отримали в силу будь-яких причин правовий захист і не є товарним знаком.
Формати видань. На всю друковану продукцію можна поширити оригінальний формат, що також сприяє кращої впізнаваності інформаційних матеріалів.
Компанія може розробити оригінальні сигнатури і піктограми - абстрактні графічні символи, що позначають товарні групи, розміщення служб і іншу інформацію. Вони також можуть бути складовими фірмового стилю.
При розробці ФС необхідно враховувати характер діяльності компанії.
Якщо це фінансова структура, то найважливіше стійкість, стабільність, надійність. Такий символічною і енергетичної навантаженням мають квадрат, прямокутник, куб, піраміда, частково ромб.
Якщо фірма торгова - необхідна деяка гнучкість. Краще підійде коло, колесо, восьмигранник. Про ваших чистих помислах скаже білий колір, зображення лілії. Намір стати потужною структурою в бізнесі покажуть золотий і червоний колір, будь-яка фігура з 9-ю частинами (3 трикутника, 9-променева зірка і т.д.). Якщо ви хочете працювати тихо і стабільно, виберіть блакитний або зелений кольори. Всіх можливостей не перерахувати. Постарайтеся зрозуміти одне: будь-який символ несе в собі цілком певне смислове навантаження і нав'язує її вашим клієнтам крім вас.
Підводячи підсумок, ми бачимо, що фірмовий стиль може налічувати величезна кількість елементів, однак, на практиці використовується лише кілька десятків. Набір елементів фірмового стилю залежить від специфіки діяльності компанії. Всі ці елементи утворюють систему фірмового стилю і можуть використовуватися на різноманітних носіях.