До кризи розвиток форматів магазинів і торгових центрів йшло по шляху, зрозумілому для торговців і девелоперів. Зараз ситуація серйозно змінилася. Власникам торгової нерухомості довелося задуматися про те, як заповнити площі і зберегти привабливість торгового центру в умовах браку «якірних» орендарів і скорочення планів розвитку торговельних мереж. Роздрібних торговців, в свою чергу, цікавлять формати, найбільш дохідні сьогодні, навіть під час зниження купівельної активності, і мають потенціал в перспективі. Ефективне рішення для нинішнє стадії розвитку - «складові магніти», угруповання орендарів, об'єднаних будь-якої тематики, на великій площі. Таке групування може стати реальним конкурентною перевагою торгового центру і забезпечити стабільний потік покупців. У цій статті ми розповімо про «складових магнітах» в найбільш масової сфері - продовольчої торгівлі, і розглянемо, яким може бути сучасний продовольчий ринок.
Супермаркет «Populi» і орендар фрукти, Тбілісі
М'ясна лавка на ринку в Єревані
Про ринки сьогодні говорять багато - девелопери, відклавши проекти торгових центрів, думають про їх будівництво, а керуючі діючих центрів - про те, чи може ринок зайняти місце супермаркету. За кордоном (у Європі, США і країнах Азії) є ринки, успішно працюють у складі торгових центрів, від районного до окружного. Найголовніше - не просто скопіювати модний напрямок, а зрозуміти, який ринок буде оптимальним на даній території. Було б помилкою вважати, що ринок притягує покупців тільки з достатком нижче середнього. Купівельну аудиторію з середнім доходом на ринках привертає співвідношення «ціна-якість», а групу покупців з доходом вище середнього - можливість купити гарантовано свіжі делікатеси. Так, в Москві деякі покупці спеціально їздять за м'ясом на Даниловський ринок, за м'ясом, рибою і делікатесами - на Дорогомиловский.
Визначимо типи продовольчих ринків:
- Делікатесний ринок. Основні його характеристики - широкий вибір і наявність унікальних товарів, включаючи екзотичні фрукти, м'ясо рідкісних тварин і птахів, живу рибу з різних морів і озер, охолоджені морепродукти. Значну роль відіграє відділ приправ і спецій, а також солінь і сухофруктів. Делікатесний ринок призначений для рестораторів і покупців з доходом вище середнього, тому його оформлення має перебувати на високому рівні. В обробці часто застосовуються натуральні матеріали (камінь, дерево, кераміка), інтер'єр оформлений в колоніальному стилі, в сільських або національних мотивах. Викладення на прилавках і у вітринах дуже вишукана: овочі та фрукти групуються за кольором, а для риби на льоду є цілий ряд прийомів декоративного викладення, наприклад, «хижак і його жертва». Апетитна викладка і демонстрація свіжості повинні змусити покупців витрачати гроші на делікатеси і свіжі продукти навіть в умовах зниження купівельної спроможності.
- Оптовий або дрібнооптовий ринок. Призначений для клієнтів В2В (торговців, власників кафе і ресторанів, готелів), але роздрібні покупці теж мають можливість купувати продукти за низькими цінами. Вітчизняним покупцям цей формат знаком, в основному, як «контейнерний» ринок з хаотичним скупченням лавок і машин, але найбільші світові ринки відрізняє хороша логістика і грамотна організація потоків автомобілів і покупців. Перший сучасний оптовий ринок був відкритий в Барселоні (Іспанія) в 1982 році, а найбільшим оптовим продовольчим ринком в світі є «Central de Abasto» в Мехіко (Мексика), він розташувався на площі 2 885 600 м2 і включає близько 40 ангарів площею 7 000-13 000 м2. На території ангарів працюють 6 114 магазинів-складів. Щодня на «Central de Abasto» доставляються до 25 тисяч тонн продовольства з усіх штатів Мексики і з-за кордону, і вважається, що з цього ринку отримують продукти майже половина населення країни. Завдяки грамотній технології і низькими цінами ринок легко витримує конкуренцію з магазинами найбільшої міжнародної мережі «Wal-mart», і жителі Мехіко вважають цей ринок найкращим місцем для покупки продуктів для свят і сімейних торжеств. Планування ринку досить добре організована. До ангару ринку «Central de Abasto» фури під'їжджають з двох сторін периметра, а покупці рухаються всередині; автомобільний рух на території ринку організовується в двох рівнях - для фур призначений нижній рівень, а для легкових автомобілів відвідувачів - верхній. Подібні оптові ринки, де торгівля здійснюється з автомобілів, можуть виникнути в Росії в разі несприятливої економічної ситуації: якщо влада буде незадоволені цінами в супермаркетах і поставлять завдання забезпечити народ продовольством за низькими цінами. Місце для оптового ринку вибирається за містом, в місцях з низькою вартістю землі і близько до траси федерального значення. Оптовий ринок повинен мати хорошу доступність для тих покупців, які приїжджають на автомобілі, і тих, хто користується громадським транспортом. Обов'язкова умова сучасного оптового ринку - наявність підприємств фаст-фуду (для персоналу торговців і покупців, що бажають дешево і смачно пообідати), а також ремонтні зони і магазини автозапчастин для вантажних автомобілів. Великий центр оптового постачання притягує на територію підприємства харчової промисловості, у них мінімізуються витрати на логістику: і сировину, і потенційні покупці знаходяться поблизу.
Ринок «Central de Abasto» в Мексиці
- Колгоспний або фермерський ринок. Торгівлю здійснюють самі фермери, а не регулярні торговці (перекупники). Очевидно, що якщо ринок буде повністю відданий фермерам, неминуча проблема нестабільності асортименту. Тому за кордоном, наприклад, в США, Індонезії, В'єтнамі, для фермерів і рибалок відводиться тільки частина ринку, певні місця, які здаються орендарям на день або на кілька днів, згідно із заздалегідь узгодженим розкладом. Якщо фермерські господарства в Росії будуть розвиватися, то зона фермерської торгівлі на ринках буде залучати покупців, чутливих до ціни. Завдяки фермерської торгівлі люди мають можливість купувати якісь продукти за значно нижчою ціною, ніж зазвичай - фермеру вигідніше розпродати весь товар зі знижкою, ніж везти його назад. У нас подібного цінового «демпінгу» на ринках не допускають, так як з 1920-х років на ринках домінують перекупники. Але все ж схоже явище зустрічається в невеликих містах Центральної частини Росії, наприклад, у Воронезькій області. Продукти продають з проходить транзитом фури, і при маленькій ємності ринку ці разові випадкові поставки знижують ціни на ринку на 25-50%. Коли партія товару з машини продана, ціни знову підвищуються.
Рибний ринок у В'єтнамі
- Районний ринок свіжих продуктів або фреш-маркет. На наш погляд, це той формат, який може з'явитися в вітчизняних торгових центрах і забезпечити їм конкурентну перевагу. У ТЦ мікрорайонів значення торгова площа ринку становить 500-600 м2, в ТЦ районного значення - 9000-1200 м2. На цій площі представлені добре зарекомендували себе ринкові торговці свіжими продуктами і місцеві виробники продуктів харчування. Фреш-маркет може працювати на території, де вже є супермаркети, дискаунтери і звичайні дешеві ринки, він здатний створювати всім наявним форматам. Ціни будуть нижчими, ніж в супермаркеті, а якість на порядок вище, ніж в діськаунтерах. Традиційно слабка сторона дискаунтерів - це саме свіжі продукти, в цих групах дуже вузький асортимент, а якість овочів і фруктів, м'яса і молочної продукції часом не витримує критики. Тому основна перевага районного фреш-маркету для покупців - можливість купити свіжу, якісну продукцію від виробника за цінами, близькими до ринкових, але в набагато комфортніших умовах. І з більшою впевненістю в якості товару, адже на звичайних дешевих ринках санітарні умови залишають бажати кращого, покупець повинен дуже уважно оглядати товар і іноді просто не в змозі визначити його справжню якість. Обов'язкова присутність по сусідству з фреш-магазинів (в складі торгового центру або в сусідніх будинках) магазину алкогольної продукції з гарантованою якістю, наприклад, фірмового магазину лікеро-горілчаного заводу або мережевого алкогольного бутика. Для орендарів фреш-маркет пропонує зручні умови роботи, а орендна ставка порівнянна з ринковою.
Інтер'єр фреш-маркету (3D візуалізація).
Ринок може перейти під дах районного або мікрорайонів торгового центру, знайти свою марку і фірмовий стиль і по дизайну інтер'єру не поступатися передовим міським супермаркетам. Планування фреш-маркету має свої особливості. Торговий зал повинен представляти єдине торговий простір, покупці можуть заходити з кошиками і візками і купувати усі товари, як в звичайному залі з вільним доступом до товару. Відділи бакалійних товарів і непродовольчих товарів, де упаковки краще виставляти на відкритих стелажах, можуть бути організовані за принципом «магазин в магазині». Прилавки і відділи різних орендарів оформляються в єдиному фірмовому стилі з виділенням тематичних зон: так, у відділі риби прилавки і банери по периметру стін робляться синього або блакитного кольору, в м'ясному відділі - червоного, овочі і фрукти виділяються зеленим кольором, гастрономія - коричневим і т .п. Продавці у всіх орендарів мають формений одяг в кольорах відповідної зони. Місця для розміщення логотипів орендарів і елементів їх фірмового відмінності строго регламентуються і затверджуються відповідно до загальної дизайн-концепцією торгового залу.
Фреш-маркет в торговому центрі «РІО»
на Ленінградському проспекті
На ринках, так само, як і в магазинах самообслуговування, діють правила мерчандайзингу. Ближче до входу розташовуються мальовничі прилавки з фруктами, і покупець відразу переймається атмосферою свіжості. Овочі і фрукти, а також рибний відділ - це головні «прикраси» ринку, вони служать візуальними акцентами в торговому залі. Тому акваріуми з живою рибою краще розташовувати так, щоб вони були видні з входу або головного проходу в залі і направляли потоки відвідувачів. М'ясний відділи ставиться ближче до задньої стінки торгового залу, оскільки покупці цілеспрямовано йдуть за свіжим м'ясом. І, звичайно ж, повинна дотримуватися товарне сусідство: в одному ряду прилавків (або на кордоні двох відділів) не повинно бути неапетитною комбінації продуктів. М'ясний відділ може бути сусідами з рибним або овочевим, також недалеко від м'яса ефективно розташовувати соління і спеції. А на кордоні овочевого і молочного відділів найкраще розміщувати варення і сухофрукти.
Фрагмент планування ринку
Неторговельних приміщень плануються таким чином, щоб були розділені потоки товарів, і крім загальної зони орендарі мали свої невеликі приміщення для зберігання і передпродажної підготовки. Залежно від очікуваної прохідності ринку для орендарів визначається необхідний розмір приміщень для зберігання товарного запасу. У фреш-маркетах районного та мікрорайонів значення кількість відвідувачів невелика, і воно практично не змінюється з плином часу. Це кількість можна попередньо розрахувати, виходячи з чисельності населення району. Орендарі завозять товар щодня, і часто їм досить холодильних шаф в торговому залі. Більші ринки повинні бути обладнані холодильними камерами для орендарів. У кожному разі розмір неторгових приміщень проектується індивідуально, щоб були дотримані не тільки санітарні вимоги, а й вимоги до ефективного використання площі будівлі.
Кіра Рубен Канаян,
За 20 років роботи
нашою компанією було
спроектовано
2 643 040 кв.м
торговельної площі
в 11 країнах
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»
Висловлюємо Вам глибоку подяку за успішно реалізовані проекти, за оперативне консультування і готовність завжди відгукнутися і дати потрібну пораду. Хочу особливо відзначити професіоналізм співробітників Вашої компанії.
Розроблений дизайн-проект інтер'єру, фасаду і навігації ідеально вписався в існуючу концепцію розвитку території багатофункціонального комплексу «Грантфлот», куди входить ТЦ «СтройПорт».
Надалі, я думаю, нас чекає ще не один спільний проект, в позитивному результаті якого можна бути впевненим.
Мелёхін Віктор Олександрович,
директор
Торговий центр «СтройПорт»
м Іжевськ