За матеріалами «Бізнес Молодість»
Почнемо з того, що швидше за все ваш бізнес провалиться. Можливо, не відразу, а через деякий час. Це станеться не тому, що ви якийсь не такий, провалитеся чи не ви особисто, а саме ваш бізнес. Чому ж так може статися? Справа в тому, що ваш бізнес, швидше за все, не можна порівняти з ланцюговою ядерною реакцією, він не здатний до «самораспаковиванію» і «самораскрутке».
Гаррі Поттер і Піни монтажні
Резонанс в суспільстві викликали не тільки інноваційні ідеї великих компаній, таких як Apple і її iPhone, іноді це були інновації в промисловості, такі як, припустимо, будівельна піна. Своєю появою вона викликала величезний резонанс у професійному співтоваристві і не тільки. Якщо раніше доводилося ставити вікна, підпираючи раму трісками, то з появою піни все стало значно простіше, і вона стала дуже популярним товаром.
Виходячи з вищесказаного, резонанс можна визначити як процес, розвиток якого відбувається саме по собі. Ланцюгова ядерна реакція, біля витоків якої лежить ідея.
Найчастіше розвиток відбувається не завдяки, а всупереч. Навіть не дуже вдалі технології, навіть недобудована система або помилки все одно не можуть зупинити ідею, час якої настав. У наступному розділі ми розглянемо, що являє собою резонанс з точки зору бізнесу.
Запуск резонансу на практиці
Перший спосіб - створюємо невідповідність очікуваного і отриманого
Будь резонанс - це завжди якийсь внутрішній дісбаланс- стан, при якому людини переповнюють емоції, і він хоче ними поділитися. Ваше завдання полягає в створити в своєму бізнесі джерело позитивних емоцій для клієнта, джерело бажання рекомендувати, бажання залишатися з вами. Це можна зробити, створивши невідповідність ціни і цінності, очікуваного і отриманого.
Ціна і цінність
Розглянемо для початку поняття ціни і цінності. Якщо ви зробите так, що, заплативши три тисячі рублів, клієнт отримає букет, який буде виглядати на десять тисяч, повірте - відбудеться резонанс. Клієнт буде дуже вам вдячний. Якщо, заплативши сто тисяч рублів, клієнт заощадить мільйон і зрозуміє це, - резонанс неминучий.
Якщо ви зумієте побудувати будинок, ідентичне іншим за технічними параметрами, але в два рази дешевше, то цінність, отримана клієнтом, буде набагато вище ціни, і резонанс запуститься. Все, що вам потрібно, - подивитися на свій продукт з боку і відповісти на питання: «А чи отримують мої клієнти цінності більше, ніж вони платять грошей?»
Наприклад, кілька років тому ми працювали з компанією, яка займалася гидромассажним сантехнічним обладнанням. Здавалося б, що можна тут придумати: джакузі-вони і в Африці джакузі, продажу-вони і в Африці продажу. При цьому ми навіть не говоримо зараз про споживчому секторі, так як продавали ванни оптом в магазини сантехніки. Ми потребували причини, по якій магазини будуть працювати саме з нашою компанією, а не з іншими.
До нас на допомогу прийшов метод «цінності і ціни». Ми стали міркувати: «Що можна зробити такого, чого від нас не чекають? Що, крім відвантажень товару, наші клієнти-магазини можуть отримати від нас за ті ж самі гроші? »А потім подумали:« А чому б не допомогти магазинам продавати наші власні ванни? »І ми включили фантазію, створили всілякі маркетингові матеріали, які продають цінники , які самі продавали ванни, різноманітні акції, розіграші подарунків, наклейки і навіть «гідрокуб». Це був куб з оргскла розміром метр на метр, куди були вмонтовані форсунки. У нього можна було опустити руку і спробувати гідромасаж на собі. Куб виблискував, блищав, булькотів, привертав увагу перехожих, а найголовніше-дозволяв продавати гідромасаж простіше.
Повірте, наші клієнти такого не очікували. Коли за ті ж самі гроші, по тим же самим умовам вони отримали набагато кращий сервіс, набагато більше послуг, вони почали відчувати до нас «ніжні почуття». Звичайно ж, слух про компанію «R» став ходити по ринку, і все дуже швидко про неї дізналися. Цей принцип миіспользовалі і продовжуємо використовувати всюди, і результати не можуть нас не радувати.
На практиці ви можете дати подарунок, надати додаткову послугу, профілактику, безкоштовний монтаж, консультацію, завмер і так далі, в кожній ніші - своє.
Спосіб другий - перевищуємо очікування
Наступний інструмент, що допомагає запустити резонанс-перевищення очікувань. Давайте подумаємо, коли, за яких умов запускаються рекомендації, наше так гаряче улюблене в Росії сарафанне радіо? У будь-якому ринку існує якийсь середній рівень очікувань від вас, і ви самі, звертаючись в будь-яку компанію, чогось очікуєте. Наприклад, йдучи в турагентство, ви очікуєте, що вас там зустрінуть, все розкажуть, забронюють тур, оформлять документи, візьмуть гроші. Це нормально, так і має бути.
Коли ви перебуваєте на середньому рівні очікувань, нічого не відбувається. Резонанс не запускається. А ось, наприклад, якщо ви прийдете в ресторан «Танукі», то до вас підійде людина з чайником, носик у якого півтора метра завдовжки. Людина відійде ще метра на два від столу і здалеку, струменем, дугою в півметра наллє вам чай. Безкоштовно. Всі в шоці. І коли ви прийдете додому, то чи не скажете, що в ресторані були дуже смачні суші, ви розповісте саме про цього мужика з чайником. Ви запам'ятали саме його. Це і є несподіване, це і є перевищення очікувань.
Перевищення очікувань-це той емоційний гачок, на який можна зловити людини і змусити його говорити про вас. Чи є такі гачки у вашій компанії?
Якщо я захочу про вас всім розповісти, про що я буду говорити? Зауважте, мені буде дуже складно сказати з захопленням: «Вони так стараються, працюють добре, вони сидять на третьому транспортному, у них невеликий офіс, я їм сьогодні додзвонився. »
антирезонанса
Ви легко зможете перевищити очікування і запустити сарафанне радіо, якщо, наприклад, будете бризкати окропом або оцтом в кожного клієнта, який заходить до вас в офіс. Резонанс незворотній. Або ви можете скільки завгодно намагатися, продавати елітні меблі, робити суперкаталогі, тренувати менеджерів, але вантажник, який загасив цигарку об диван в будинку клієнта, може вбити весь резонанс на корені. Прикладів антирезонанса дуже багато, досить заглянути в книги скарг і пропозицій в магазинах типу «Копійки».
показники
Як можна зрозуміти, резонує ваш продукт, ваш бізнес чи ні? Для цього потрібно звернутися до двох найважливіших статистичних показників. Перший - частка від обороту, що припадає на постійних клієнтів. Другий - частка від обороту, що припадає на клієнтів, які прийшли за рекомендацією.
Задайте собі питання: «Чи робить мій бізнес первинних клієнтів постійними, провокує він їх приводити інших покупців, передавати мій товар або послугу з рук в руки?» Швидше за все, кожен з вас автоматично відповість: «Звичайно ж, у мене є клієнти, приходять «за рекомендацією» ». Однак постарайтеся бути гранично чесними з собою.
Тут важливий не сам факт наявності клієнтів «за рекомендацією», а саме їх частка в загальному обороті, а також динаміка приросту. Тому що, якби у вас дійсно був резонанс, то, незважаючи на ваші маркетингові помилки, ваш бізнес б розвивався в геометричній прогресії. Якщо ж автоматичного зростання не відбувається, швидше за все, ваш бізнес недостатньо готовий до того, щоб виробляти резонанс.
Метод «одного клієнта»
Після того як ви побачили свої показники, спробуйте зробити наступне. Забудьте на деякий час про технології продажів, про цифри, рахунках і зверніть увагу на одного клієнта, будь-якого клієнта, який щось купив у вас за минулий тиждень. Як він себе почуває після покупки? У захваті він? Привів він кого-небудь ще?
Ви скажете: «Це ж один клієнт, по ньому не можна судити про бізнес в цілому!» Але будь-яка приватна є наслідком загальної закономірності, будь-яка випадковість не випадкова. Якщо у вас в системі є клієнт, який зник і більше не купує, якщо є клієнт незадоволений, це означає, що таких обов'язково ще сотні і тисячі. І в цьому немає нічого страшного, будь-який бізнес так влаштований.
Але ми зараз говоримо про той унікальний феномен, який називається резонансом, а на нього навіть дрібниці можуть значно впливати. Якщо у вас в системі є клієнт, який зник і більше не купує, якщо є клієнт незадоволений, це означає, що таких обов'язково ще сотні і тисячі. Тепер давайте розіб'ємо процес покупки на кілька етапів і придивимося до них ближче.
фази покупки
2 Купівля. На другому етапі людина починає контактувати з вашої бізнес-системою. Він стає тим, що ми називаємо лідом, спробою. Він дзвонить вам, і далі починається процес щодо переведення цього дзвінка в угоду, тобто цей етап триває до того моменту, поки клієнт не залишить вам гроші. З ним починають взаємодіяти ваші менеджери, він приїхав до вас в офіс, подивився на зразки, і йому почали продавати. Задайте собі питання: «Створює резонанс цей етап або вбиває?» Чи дають клієнту цінність вже на етапі покупки, консультують його так, щоб він був в захваті від цього? Або йому грублять, хамлять, не дають потрібну інформацію? Або просто ігнорують?
3 Експлуатація. Після того як клієнт вирішив купити ваш товар і заплатив гроші, настає фаза експлуатації товару. Тобто він зважився вам заплатити, і тепер ви повинні виконати свої зобов'язання. Ви повинні надати йому сам продукт або послугу, виконати монтаж або іншу роботу. Суть в тому, що ви повинні тепер зробити те, за що він гроші заплатив. І ось ви робите це. А як ви робите? Запускає цю ділянку резонанс? Чи викликає ваше обслуговування почуття подяки, сильні емоції, захват або не викликає?
Ця розбивка на етапи повинна допомогти вашому мозку генерувати ідеї, щоб ви почали робити кожен з цих ділянок гідним захоплення
Щоб про кожен пройдений етап у вашій компанії клієнтові не терпілося розповісти іншим, щоб він розумів, що знайшов в особі вашої фірми велике щастя. Якщо у вас буде резонанс хоча б на одній ділянці, навіть якщо у вас є помилки на інших, бізнес все одно буде розвиватися.
Області очікуваного і несподіваного
Отже, резонанс з'являється тоді, коли реальність не відповідає очікуванням. І звичайно ж, краще, якщо реальність буде перевершувати очікування, ніж чим не доходити до них.
Є ще один маленький нюанс, про який ми хочемо розповісти. У кожного товару, послуги або бізнесу є два основних вектори, дві області, в яких може проявитися резонанс.
Перша область - якась основна функція компанії. Наприклад, вантажоперевезення. Щоб запустити резонанс в цій області, їй потрібно возити вантажі якісніше, швидше, дешевше, пропонувати клієнтам найкращий сервіс. Зробити це дуже непросто, і це, безумовно, буде запускати резонанс. Але якщо компанія перевершить очікування в іншій області, не безпосередньо пов'язаної з її діяльністю, наприклад, у вантажоперевезеннях, запропонує додатковий сервіс по оптимізації поставок або просто подарує пляшку коньяку. Або в сантехнічної компанії клієнтам подарують симпатичну жовту качечку - це може запустити цілу хвилю рекомендацій.
Як ви вже зрозуміли, абсолютно все в вашій компанії може впливати на резонанс. Як за його створення, так і за згасання. Якщо ви замахнулися на створення резонансу, вам доведеться відповідати за наслідки роботи абсолютно всіх елементів у вашому бізнесі. Зараз давайте розглянемо ті основні елементи бізнесу, які мають найбільший вплив на резонанс.
Продукт і його якість
По-перше, вплив на резонанс надає безпосередньо сам продукт, його якість, то, за що ви берете гроші. Як писав один з мислителів: «Сьогодні якість не є причиною для резонансу. Воно може бути описано формулою «quality for free», або «якість-безкоштовно». Проте, в самому продукті ми повинні бути одержимі якістю.
Ми постійно повинні думати про те, як його збільшити, підвищити технічну досконалість, рівень сервісу. Як зробити так, щоб цінність продукту перевищувала його вартість.
До речі, найчастіше вибір ніші є причиною виникнення резонансу. Наприклад, Женя Новиков, учасник нашої майстер-групи, знайшов резонансний продукт - вертоліт-квадрокоптер. Варто людині один раз побачити подібний вертоліт, і він відразу ж хоче купити собі такий. Або, наприклад, вироби з металоконструкцій. Багато інновації створюють резонанс саме тому, що вони гарні самі по собі.
офіс
Погляньте критичним поглядом на свій офіс. А потім подивіться на офіс Студії Лебедєва, Ощадбанку, компанії Apple, Яндекса. Звичайно, ви можете не займатися офісом. Можете працювати в сірому нудному офісі казна, можете приймати клієнтів, сидячи на драному стільці. Але офіс не може не бути проекцією вашого бренду, не бути продовженням вашої ідеї. Зрештою, там ви приймаєте клієнтів.
ви особисто
Наступний елемент бізнесу, який може створювати резонанс, - це ви самі. Передають чи вас «з рук в руки», чи беруть у вас інтерв'ю, чи хочуть про вас писати, знімати репортажі, чи хочуть з вами знайомитися? Звуть чи вас на заходи, конференції, професійні виставки? Чи є ви фігурою на ринку? Або про вас говорять: «смутними-Сіренький? Ні, про такого не чув »?
ідея
Як ви думаєте, чому у компанії «Експедиція» люди купують самі звичайні китайські товари, але в 10 разів дорожче? Знаючи, що в іншому місці вони можуть купити той же самий складаний ножик набагато дешевше, чи думають люди, що їх жорстко обдурили? Ні, не думають. Справа в тому, що компанія «Експедиція» - це цілий світ, це прекрасна, запальна ідея. Їх подарунки з приколами, з гумором, загальна концепція, яскравий рудий колір - у всьому цьому відчувається душа власника, душа цілої команди. Їх офіс розташовується поруч зі стайнею, у них свій підхід, принципи, подорожі. Але найголовніше-ідея.
Резонанс - це те, що потрібно світу
Якщо вам доведеться відчути резонанс, створити і посилити його, у вас ніколи не виникне питань типу: як себе змусити і де взяти енергію
Ви відчуєте, як вас хтось бере за шкірку і тягне туди, куди потрібно. Ви просто будете робити те, що потрібно, і спостерігати, як навколо вас розгортається ціла стихія, як одного разу закинута ідея стає цілим бурхливим океаном. Коли ідею підхоплять і почнуть розвивати тисячі людей, ви зрозумієте, що таке резонанс.