2.2 «Анатомія іміджу»
Імідж корпорації потрібен для того, щоб впливати на почуття людей. При чому впливати на такі почуття і механізми психіки, щоб людина відгукувався навіть на просте згадування про ту корпорації, яка в повсякденному житті його мало турбує. Коли мова йде про ідеологічні засади розглянутої нами концепції іміджу корпорації. Оскільки ця концепція призначена для практичного застосування, то вона, зрозуміло, повинна мати і організаційну структуру », тобто компоненти.
Під іміджем організації мається на увазі її узагальнений портрет, який створюється в поданні самих різних груп громадськості на підставі того, що вона заявляє і, особливо, що робить. Тобто маються на увазі його окремі складові частини, співвідношення і узгодження між ними.
Імідж корпорації повинен вміщати чотири наступних компонента: імідж товару - на скільки якісні і необхідні товари вона виробляє; імідж управлінський і фінансовий - чи ефективно вона управляє, чи варто бути її акціонерами; імідж громадський - активна корпорація як член суспільства; імідж корпорації як роботодавця - добре чи вона платить, як поводиться зі службовцями.
Існує і інші підходи до питань формування іміджу, зокрема, управлінські. Імідж корпорації повинен будуватися на трьох підставах.
По-перше, вона повинна подаватися як якась «особистість», тобто необхідно, як краще показати бізнес корпорації людям. В цьому випадку дуже важливі її зовнішні ознаки, а саме, сучасність приміщень, обладнання, стиль спілкування всередині корпорації і т. Д.
По-друге, корпорація повинна мати свою «репутацію», тобто показати, чим вона вже відома. Необхідно поширити нову інформацію про корпорацію і, безумовно, враховувати те, що люди вже дещо знають про неї, а потім неминуче будуть задавати питання.
Прийнято вважати, що взяті окремо, всі ці зусилля створюють фрагментарні (часткові, закриті) іміджі корпорації. І якщо їх будувати поодинці, без відповідної координації, в результаті вони можуть не збігатися за своєю якістю, що небезпечно для іміджу корпорації.
Важливо стежити за тим, щоб весь каркас іміджу корпорації, зводився одночасно, скоординовано строгому взаємодії всіх його складових.
Щоб досягти бажаного результату, зробити так, щоб іміджу повірили різні групи громадськості.
По-перше, імідж повинен бути синтетичний, плануватися, щоб виробляти певне враження з допомогу фірмового знака, торгової марки і сорти товару. По-друге, «образ корпорації» повинен бути правдоподібним, достовірним. Ні кому не потрібен імідж, якщо він не користується довірою у людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією або особою. Щоб бути живим і заслуговувати більшої популярності. Найкращий шлях до правдоподібності - стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування. По-третє, він повинен бути пасивним. Оскільки імідж певною мірою відповідає дійсності, то створює його (в даному випадку корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджу, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) так само в якійсь мірі повинні відповідати іміджу. Всі ці співвідношення є пасивними.
Основні зусилля в створенні іміджу додавати не корпорацією взагалі, а експертами та представниками, в обов'язки яких входить їх збереження. І якщо імідж уже сформувався, він стає на стільки важливою реальністю, що вона обумовлює поведінку корпорації, а не навпаки. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.
По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він, краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидко сприймається, коли зосереджується на певних рисах і яскраво висвічує один або кілька характерних ознак корпорації.
По-п'яте, образ корпорації повинен бути спрощеним. Щоб уникнути не бажаних ефектів, він повинен бути простіше, ніж об'єкт, який він репрезентує. Найбільш ефективний імідж простий і швидко запам'ятовується.
По-шосте, не дивлячись на конкретність, образ повинен бути в деякій мірі невизначеним і витати десь між почуттями і розумом, між очікуваннями і реальністю. Він повинен встояти перед не передбачуваних розвитком подій, змінами в смаках, відповідати бажанням самих різних людей.
Імідж повинен придбати власне існування, стати окремою цінністю і використовуватися при кожній нагоді.
2. 3 Імідж організації: базово-структурні моделі
Спираючись на загальні характеристики іміджу, його функції та типи, були розроблені узагальнені моделі іміджу організації, що мають подібну структуру. Творці цих моделей вважали, що загальне враження про організацію, її діяльності діловому спілкуванні, поведінці співробітників та ін. Найбільш ванними для виникнення довіри до організації і відповідно формування її позитивного іміджу є уявлення людей:
про фінансовий стан організації ( «процвітаюча», «стабільна», «з високими доходами» та ін.);
про історію організації, фірми, її традиції та репутації ( «існує довгий час», «з традиціями», «з нею мають справу солідні фірми» і ін.);
про особу керівника ( «на чолі стоїть солідний і порядна людина», «прогресивний, розумний і ін.);
про ставлення до персоналу ( «патерналізм в керівництві», «співробітники як члени сім'ї», «багато свободи при високій відповідальності», «персонал спокійний за своє майбутнє» та ін.);
про управління організацією ( «з честь виходить зі складних ситуацій», «прогресивне науково обумовлене управління» та ін.); про фірмовому стилі ( «солідний офіс», «красива емблема», «яскравий слоган» та ін.); про етичність діяльності і відносин ( «чесна», «відкрита», «не обманює клієнтів» та ін.).
Формування внутрішнього іміджу визначається стилем керівництва, взаємодією структур, мотивацією співробітників і їх компетентністю.
2.4 Фірмовий стиль
Можна виділити два призначення впливу фірмового стилю: зовнішнє - на споживача і внутрішнє - створення корпоративної культури організації. Обидва впливу є елементами формування зовнішнього і внутрішнього іміджу, що ще раз підкреслює важливість їх взаємної відповідності. Якщо обгрунтованість зовнішнього впливу як би на поверхні, то внутрішнє дозволяє підкреслити причетність персоналу до спільної справи, впевненість в їх значущості, виробляє фундаментальне цементування успіху фірми на ринку.
Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, дизайнерських постійних елементів, що забезпечують смислове і візуальне єдність сприйняття організації, її внутрішнього т зовнішнього оформлення.
Фірмовий стиль у вузькому розумінні - це сукупність товарного знака, колірної гами і принципів графічного оформлення ділових паперів.
Фірмовий стиль покликаний виступати в якості: а) засоби формування індивідуального і неповторного іміджу організації; б) система ідентифікації, визначеного маркера, інформаційного носія, що дозволяє споживачеві знаходити пропоновані на ринку товари і послуги; в) інструменти формування у споживача позитивного як до організації або проекту в цілому, так і до окремих товарів і послуг.
Людина складає основу організації, її сутність і її основне багатство. Однак з позицій управління не можна говорити про людину взагалі, так як всі люди різні. Люди поводяться по-різному, у них різні здібності, різне ставлення до своєї справи, до організації, до своїх обов'язків; люди мають різні потреби, їхні мотиви до діяльності можуть істотно відрізнятися. Нарешті, люди по-різному сприймають дійсність навколишніх їхніх людей і самих себе в цьому оточенні. Все це говорить про те, що управління людиною в організації винятково складна, але в той же час винятково відповідальна і важлива для долі організації справа. Менеджер повинен дуже багато знати про людей, з якими він працює, для того щоб намагатися успішно управляти ними.
Але проблема управління людиною в організації не зводиться тільки до взаємодії працівника і менеджера. У будь-якій організації людина працює в оточенні колег, товаришів по роботі. Він є членом формальних і неформальних груп. І це надає на нього винятково великий вплив, або, допомагаючи більш повно розкриватися його потенціалу, або придушуючи його здібності і бажання працювати продуктивно, з повною віддачею. Групи грають дуже важливу роль в житті кожного члена організації. Тому менеджмент повинен враховувати цей факт у побудові роботи організації, в управлінні кадрами, розглядаючи кожного працівника як індивіда, що володіє набором певних характеристик, як фахівця, покликаного виконувати певну роботу, як члена групи, що виконує певну роль в груповій поведінці, і як людини, який вчиться і змінює свою поведінку відповідно до принципів вчення поведінки. Можна зробити висновок, що якщо організація не займається процесом формування організаційної культури, не надає їй належного значення, то вона приречена на провал, тому що вижити в сучасних ринкових умовах компанія може тільки з сильною згуртованою командою всього персоналу, тобто з ефективною корпоративною культурою.
Списки використаної літератури: