Культура споживання як зовнішній фактор впливу на поведінку споживача характеризується рядом особливостей:
1) що диктуються споживання благ пріобретаемо, багато в чому обумовлено навчанням і впливає на задоволення біологічних проявів індивідуумів за допомогою встановлення норм поведінки.
2) Культура встановлює рамки поведінки, в яких думає і діє більшість людей, не вдаючись у детальний опис того, що відбувається.
3) Вплив культури часто вже не усвідомлюється. Людина поводиться, думає і чув-ствует в манері, узгодженої з іншими, тому що це представляється оточуючим природним і правильним.
4) Еволюція споживання відбувається разом зі зміною суспільства, тому треба виявляти і використовувати існуючі та прогнозовані можливості. Наприклад, поки більшість споживачів зайнято фізичною працею, висококалорійна їжа є найкращою. З ростом ролі інтелектуальної праці в загальній зайнятості населення акцент підприємств з вироблення асортименту харчової продукції зміщується на користь низькокалорійних і дієтичних продуктів.
5) Декларування кордонів індивідуальної поведінки через сім'ю і середовищ-ства масової інформації, як зразки життєвого стилю.
Для виробництва і продажів культура споживання стає розпізнавальним знаком суспільного становища, що говорять оточуючим на спеціальній мові, кому хто належить або на кого хоче бути схожим. Можна припустити, що найважливішою якістю, що об'єднує людей в культурі споживання, є здатність до навчання та адаптації. Люди підготовлені еволюцією до продуктивного життя в постійно мінливому світі, можуть з успіхом адаптуватися до природних умов різних кліматичних зон - від екваторіальних джунглів до Арктики. Загальні біологічні ознаки визначають різноманітність культур.
Діапазон звичаїв широкий. Якщо ви були ортодоксальної мусульманкою, ви б ховали під одягом все тіло і навіть обличчя, інша поведінка вважали б непристойним. Якби ви були жінкою з одного з племен на Філіппінах, то весь день ходили б голою і вважали б непристойним надходити якось інакше.
Щоб оцінити вплив культури, досить просто зіткнутися з іншою. Багатьох не шокує споживання картоплі фрі в McDonald's без столових приладів, але є плов руками більшості незвично. У багатьох частинах земної кулі наші вишукані манери можуть виявитися серйозним порушенням етикету.
Кожна культура має свої власні поняття з приводу загально-прийнятого поведінки у вигляді «норм», як до якоїсь негативної силі, яка змушує нас сліпо слідувати традиціям. Норми обмежують і контролюють нас так непомітно, що з працею усвідомлюється їх існування. Люди настільки занурені в свою власну культуру, що їм необхідно розлучитися з нею, щоб усвідомити сам факт її існування.
Люди в повній мірі усвідомлюють норми своєї культури. Як традиції, коли виявляються в іншому середовищі, де чинять інакше, ніж вони в конкретних ситуаціях поведінки. Щоб не виділятися, вони намагаються спостерігати за поведінкою оточуючих і підлаштовувати під нього свою власну поведінку, тоді як в звичних ситуаціях люди діють автоматично.
Культура також впливає на те, як споживачі використовують або споживають товари. Купуючи товар, споживач думає про його функції, форму та зміст. Споживач очікує, що придбаний ним продукт виконає якусь функцію - відчистить одяг, якщо мова йде про пральну машину. Але в різних культурах у споживачів формуються різні очікування. Жителі європейських країн, наприклад, вибирають пральну машину з тим розрахунком, що вона буде служити десятиліття, на відміну від жителів Америки. Культура також впливає на те, як споживачі звільняються від товарів. Тому в США пральні машини вважаються «одноразовим» товаром, адже в разі поломки або переїзду їх нерідко залишають в покинутому будинку або викидають. В інших культурах товар після використання перепродується, або передається іншим людям, або, по можливості, переробляється (як і його упаковка).
Іншим не менш важливим поняттям є субкультура або як її ще називають микрокультура. Субкультура - особлива сфера культури, суверенне цілісне утворення всередині пануючої культури, що відрізняється власним ціннісним ладом, звичаями, нормами. Субкультурні освіти певною мірою автономні, закриті і не претендують на те, щоб замістити собою пануючу культуру, витіснити її як даність.
Визначення приналежності до певної субкультури - це процес ототожнення себе та інших людей за допомогою етнічних ярликів. Люди складають окрему етнічну групу або сегмент ринку в залежності від того, наскільки загальними для членів етнічної групи є особливості світосприйняття і світопізнання, відмінні від поглядів інших етнічних груп. На вибір товарів, придбаних членами етнічних груп, в більшій мірі впливає їхня купівельна спроможність.
Перейти до завантаження файлу