Роль маркетингу у розвитку сфери послуг
Маркетинг послуг - це ті дії, завдяки яким послуги фірм доходять до клієнтів. З точки зору практичних дій фірми маркетинг послуг - це процес, покликаний допомогти іншим оцінити ваші послуги, то, що ви для них робите, і то, як ви це робите.
Головна мета і призначення маркетингу послуг - допомогти клієнту по достоїнству оцінити організацію і її послуги.
Специфіка маркетингу послуг пов'язана:
а) з вивченням поведінки клієнтів, їх побажань, запитів;
б) розробкою специфічних прийомів для досягнення збалансованості попиту і пропозиції;
в) вивченням методів впливу на клієнтів.
Маркетинг послуг специфічний настільки, наскільки послуги відрізняються від матеріально-речових продуктів, а ринок товарів - від ринку послуг. Характерними ознаками маркетингу послуг є:
1) багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Тому контакт із споживачами часто розглядається як невід'ємна частина надання послуги;
2) в маркетингу послуг в реченні превалюють послуги, а товари доповнюють його;
3) однакові базові послуги можуть пропонуватися різних ринкових сегментах, що ускладнює процес вибору сегмента ринку фірми;
4) чим менш відчутні послуги, тим менше маркетинг послуг нагадує маркетинг товарів;
5) маркетинг послуг може орієнтуватися, а може і не орієнтуватися на прибуток. Наприклад, маркетинг некомерційних послуг може здійснюватися як державними органами, так і приватними фірмами;
6) маркетинг послуг варіюється за ступенем регулювання. Найбільш впорядковані некомерційні послуги та послуги природних монополій;
7) нерідко трудомісткість послуг стає найважливішим фактором при виборі форм обслуговування. Як правило, чим вище трудомісткість послуг, тим більше схильність споживачів до самообслуговування;
Затвердженню концепції маркетингу послуг в суспільній свідомості сприяють такі чинники.
# 45; ускладнення виробництва і розширення потреб, що найчастіше пред'являє попит на товари з підкріпленням і / або чисті послуги;
# 45; розвиток кооперації і міжнародного поділу праці, що вимагає адекватного розвитку комунікаційних послуг;
# 45; поглиблення спеціалізації і посилення тенденцій до інтеграції, що у все більшій мірі перетворює виробництво послуг в специфічний вид діяльності;
# 45; підвищення рівня добробуту все більшої частини населення, що веде до постійного плекання їх потреб, у задоволенні яких послуги відіграють значну і все зростаючу роль;
# 45; загострення конкурентної боротьби між товаровиробниками, що підштовхує їх до пропозиції послуг для підвищення конку-тоспроможності продукції;
# 45; прискорення темпів науково-технічного прогресу, що дозволяє запропонувати більш досконалі способи задоволення потреб, де послуги відіграють далеко не останню роль.
Мал. 1. Ілюстрація сутнісної характеристики маркетингу послуг [12]
Основними цілями маркетингу послуг є:
1) постійне розширення асортименту послуг, що дозволяє підвищувати ринкову владу виробника послуг;
2) безперервне підвищення якості обслуговування, що сприяє зростанню конкурентоспроможності фірми;
3) забезпечення стійкої тенденції зростання рентабельності виробництва послуг, що робить економічно вигідним даний вид підприємницької діяльності.
Найважливішими принципами маркетингу послуг є:
2) концентрація зусиль на рішення вузлових маркетингових проблем, включаючи концентрацію ресурсів на реалізацію стратегії і тактики маркетингу послуг;
3) спеціалізація і кооперація в обслуговуванні клієнтів, що дозволяє завойовувати і утримувати ринки на основі активного використання конкурентних переваг у сфері послуг.
Завдання маркетингу послуг зазвичай є похідними від маркетингових цілей підприємства сфери послуг і є їх конкретизацією. Якщо відволіктися від приватних маркетингових проблем, що виникають у сфері послуг, то можна виділити три групи завдань маркетингу послуг:
1) підвищення надійності послуг, що надаються споживачам, по ча-мени, місця, якістю, ціною та іншим найбільш істотним для споживачів властивостями послуг;
2) зростання конкурентоспроможності підприємства-виробника послуг на основі послідовного втілення в життя планів марці-тингу послуг;
а) невідчутність послуг;
б) невіддільність послуг від їх виробника;
в) несохраняемость послуг;
г) неможливість складування і транспортування послуг;
д) непостійність якості послуг [14].
До перерахованих вище характеристикам можна додати інші типові ознаки послуг [1]:
# 45; процес надання послуги є особливого роду діяльність, для якої характерно партнерська взаємодія виробника і споживача. Результатом цієї діяльності виступають користь, благо, особливо значущі для споживача послуги, в силу чого він оплачує працю виробника послуг за ринковою ціною;
# 45; споживач нерідко бере пряму участь в процесі надання послуги. Однак генерація цілого ряду послуг можлива без присутності споживача; споживач може з'явитися на певному етапі надання послуги, але він обов'язково повинен з'явитися, тому що без нього послуга не придбає свого завершального характеру;
# 45; споживач послуг не може ставати їх власником. Але це не відноситься до речей, щодо яких надається послуга (наприклад, відремонтований телевізор);
# 45; надання послуг - це діяльність, тому послуги не можуть бути протестовані і оцінені перш, ніж покупець їх оплатить;
# 45; конкретна послуга являє собою конкретну споживчу вартість лише в певний час на даному напрямку, що різко обмежує можливості її заміщення на ринку. Попит на послуги характеризується значними коливаннями.
За ознакою об'єкта послуг виділяють споживчі та виробничі послуги. Об'єктом споживчих послуг виступає споживач, тобто людина, що використовує ці послуги для своїх особистих цілей, не пов'язаних з отриманням прибутку. Об'єктом виробничих послуг є юридична особа, підприємство, індивідуальний підприємець. Крім того, послуги класифікуються за функціональною ознакою:
а) створення нових виробів (пошив одягу, взуття, виготовлення меблів);
б) послуги з відновлення споживчих властивостей виробів (хімчистка, ремонт БРЕА);
в) послуги з надання нових споживчих властивостей виробу (модернізація комп'ютерів, установка додаткових пристроїв на автомобіль);
г) послуги особистого характеру і санітарно-гігієнічні:
# 45; інтелектуальні (культура, освіта);
# 45; фізичні (охорона здоров'я, лазні, спорт);
# 45; естетичні (перукарні, косметологічні);
д) організаційно-технічні послуги (перевезення людей, вантажів; передача інформації);
е) організаційно-економічні послуги (послуги банків, ломбардів, прокату, послуги правового характеру).
Крім перерахованих вище класифікацій, існує їх поділ на основі галузевого підходу [1]. В цьому випадку до сфери послуг відносять такі області сервісної діяльності, що представляють собою її найважливіші типологічні напрямки:
# 45; торгівлю (оптову та роздрібну);
# 45; послуги із забезпечення харчування і проживання (готелі, структури громадського харчування);
# 45; зв'язок і інформаційне обслуговування;
# 45; послуги з постачання, заготівлях і зберігання матеріально-техні-чеських ресурсів;
# 45; кредит, фінанси і страхування, операції з нерухомістю;
# 45; освіту, культуру і мистецтво;
# 45; науку і наукове обслуговування;
# 45; охорону здоров'я, включаючи фізичну культуру і спорт;
# 45; послуги з обслуговування домашнього господарства (ремонт житла, виробничо-побутові та комунальні послуги);
# 45; послуги особистого характеру (невиробничі, побутові та ін.);
# 45; послуги державного управління;
# 45; Інші послуги.
Як один з варіантів класифікації сервісної діяльності у вітчизняній науці вироблена модель, заснована на узгоджених між собою умовах [1]. Ці критерії дозволяють розбивати усі послуги на основі пов'язаних між собою змістовно-функціональних якостей і розносити їх в різні класи (групи). В даному випадку одна і та ж послуга за різними якостями може бути занесена в різні групи (дод. 1, табл. П.1).
Мал. 2. Класифікація послуг [15]
При наданні послуги, як відомо, присутні дві сторони - не тільки клієнт, але і службовець, безпосередньо надає послугу. Тому всі перераховані класифікації необхідно доповнити ще однією ознакою - ступенем участі сторони, що надає послугу. За цим критерієм розрізняються три типи послуг, які характеризуються такими ознаками:
# 45; середнім участю службовця в наданні послуги: послуги банків, правового характеру, організацій фізкультури і спорту, зв'язку;
# 45; мінімальне участь службовців в наданні послуги: пасажирський транспорт, послуги житлово-комунального господарства [11].
Класифікація послуг за критерієм участі працівника найбільш важлива, тому що від рівня освіти, підготовленості, кваліфікації службовця безпосередньо залежить якість виробленої послуги і, відповідно, задоволеність здобуває її споживача. Тому в контексті постійно зростаючої конкуренції в сфері послуг зростає роль механізму внутрішнього маркетингу, що є ефективним засобом досягнення фірмою конкурентної переваги.