Поняття маркетингового середовища будівництва передбачає вплив сукупності сил, існуючих і діючих за межами проектних і будівельних фірм і не піддаються їх контролю. Разом з тим їх необхідно враховувати при розробці маркетингової діяльності фірми. Комплекс маркетингу та система зовнішніх впливів як маркетингове середовище можуть розглядатися виходячи з двох рівнів: мікро- і макросередовища.
На першому рівні в якості основних факторів (елементів) маркетингового середовища можуть виступати замовники, постачальники, субпідрядники, комерційні посередники, конкуренти. Цей вид маркетингового середовища розглядають мікросередовище маркетингу в сфері будівництва, з якої будівельна або проектна фірма знаходиться в безпосередніх контактах. На рис. 4.1 схематично представлені основні фактори (елементи) мікросередовища маркетингу будівництва, що впливають на конкретну проектну або будівельну фірму.
Мал. 4.1. Основні фактори мікросередовища маркетингу будівництва
Кожен з елементів мікросередовища безпосередньо впливає на вироблення і реалізацію маркетингових рішень будівельної організації. Так замовники визначають платоспроможний попит на ринку готової будівельної продукції; постачальники створюють матеріально-речові умови будівельного виробництва, впливають на техніку і технологію будівництва; субпідрядники значною мірою визначають ринкові можливості будівельної організації, кількість і якість будівельної продукції; конкуренти своєю поведінкою на ринку зумовлюють маркетингові умови, вибір стратегії тактики маркетингу будівельної організації; комерційні посередники є «обличчям» фірми, представляючи її продукцію покупцям.
Маркетинг розглядає конкуренцію в декількох основних напрямках. По-перше, за ступенем проникнення в економіку країни або окремі галузі. За цією ознакою прийнято розрізняти досконалу і недосконалу конкуренцію. Досконала конкуренція практично не зустрічається в будівництві, так як сама будівельна продукція не може бути предметом масового виробництва і споживання. Різновиди недосконалої конкуренції в будівництві традиційні й містять монополістичну конкуренцію, олігополію і монополію, характеристики, яких добре відомі.
По-друге, по об'єкту конкурентних зусиль маркетологи виділяють функціональну, предметну і видову конкуренцію. Функціональна конкуренція виникає тоді, коли різні товари задовольняють одну і ту саму потребу. Наприклад, на ринку житла функціональна конкуренція проявляється, коли покупцям пропонують різні квартири. Предметна конкуренція зазвичай ведеться за різними марками одного і того ж товару, виробленого різними фірмами. Вона найбільше поширюється у виробництві товарів народного споживання, але може мати місце і в сфері капітального будівництва, наприклад, на ринку житла, якщо там присутні добре зарекомендували себе або вже відомі більшості покупців підрядні організації. Видова конкуренція виникає між різновидами товару, в принципі задовольняють одну і ту саму потребу. При цьому мається, по крайней мере, один параметр, за яким вони розрізняються (наприклад, в будівництві житла - комфортність, престижність і т.п.).
По-третє, можна говорити про конкуренцію за рівнем абстракції потреб. У цьому сенсі розрізняють: бажання-конкуренти, товарно-родові конкуренти, товарно-видові конкуренти і марки-конкуренти. Бажання-конкуренти відображають найбільш широке поле конкуренції, коли йде конкурентна боротьба не в сфері виробництва і збуту певних товарів, а в сфері задоволення бажань споживачів. Природною межею даної конкуренції служить об'єктивне обмеження, що накладаються на перелив капіталу з однієї сфери виробництва в іншу, а також величина витрат на диверсифікацію. Припустимо, на ринку житла маркетингові зусилля в напрямку бажань-конкурентів повинні бути зосереджені на утриманні інтересу (бажання) покупців витратити свої заощадження на придбання житла, а не інший цінності. Товарно-родова і товарно-видова різновиди конкуренції багато в чому збігаються з розглянутими раніше видами конкуренції, а що стосується марок-конкурентів. то за своїм характером дана різновид конкуренції чимось нагадує предметну конкуренцію.
З усього можливого різноманітності конкурентних переваг ми зупинимося на двох: 1) менших витратах, тобто можливості досягнення найменших витрат на одиницю корисного ефекту; 2) диференціації, тобто можливості диференціювати продукт з урахуванням зміни запитів споживачів, а при необхідності і диверсифікувати виробництво. Названі конкурентні переваги виявляються по-різному в різних сферах конкуренції, з яких ми виділимо дві: 1) широка мета, коли сірка конкуренції досить широка, аж до бажань-конкурентів; 2) вузька мета, коли сфера конкуренції свідомо обмежується порівняно вузьким сегментом ринку і неширокої номенклатурою продукції.
Подібний матричний підхід дозволяє сформулювати наступні види маркетингових конкурентних стратегій на ринку будівельної продукції:
1) лідерство за рахунок економії на витратах. Дана стратегія будується на конкурентних перевагах, які з'являються за рахунок більш низьких витрат на виробництво будівельної продукції, ніж у конкурентів. При цьому повинно бути забезпечено конкурентну перевагу по всій номенклатурі продукції, освоєної даної будівельною організацією. Названа стратеги краща в умовах стабільного ринку і стійкого попиту на продукцію будівельної організації;
2) загальна диференціація, коли конкурентні переваги виражаються в здатності будівельної організації швидко і ефективно диференціювати будівельну продукцію відповідно до потреб замовників. Саме така здатність дозволяє будівельної організації ставити широкі цілі завоювання лідерства на ринку;
3) зосередженість на витратах. Вдаватися до даної стратегії будівельну організацію зазвичай змушують обмежені можливості в зниженні витрат на виробництво. В цьому випадку отримати конкурентні переваги можна лише за рахунок концентрації зусиль на окремому продукті або на вузькій номенклатурі продукції. Звузивши мети маркетингу, можна досить швидко отримати конкурентні переваги на одному сегменті ринку, поступово поширюючи їх на інші сегменти.
4) сфокусована диференціація. Фокусування диференціації на обмеженій номенклатурі будівельної продукції звужує мети маркетингу, концентруючи маркетингові зусилля на відносно вузькому ринковому полі. Вибір даної стратегії найчастіше обумовлений обмеженими ресурсами будівельної організації і відносної консервацією потреб на певному ринку в певний час.
Одночасно з цим будь-яка організація знаходиться під впливом таких чинників, як науково-технічний прогрес, стан економіки, політика, вимоги екології, культурне оточення і, нарешті, демографія. Вплив цієї групи факторів можна класифікувати як зовнішнє середовище більш високого рівня, що представляє собою макросреду маркетингу, вплив якої також має враховуватися при розробці маркетингових рішень середовища.
Життєвий цикл будівельної продукції.
Головним завданням при вивченні ринку, як уже зазначалося, є визначення тривалості життєвого циклу п товару. Розглянемо життєвий цикл продукції підприємств будівельної індустрії і зміна попиту на неї протягом цього циклу. Розглянутий життєвий цикл - це концепція, яка намагається описати збут продукції, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження цієї продукції на ринок і до зняття її з ринку. Види життєвих циклів продукції підприємств будівельної індустрії сильно відрізняються від життєвих циклів товарів широкого споживання, як за тривалістю, так і за формою. Традиційна крива включає виразні періоди впровадження, і зростання, зрілості, спаду (падіння). Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний товар зі стабільним збутом, а протягом даного періоду часу. Крива захоплення характеризує товар, який отримує швидкий зліт і падіння популярності. Тривале захоплення проявляється також, за винятком того, що «залишковий збут» триває в розмірах, що становлять незначну частку від колишнього обсягу реалізації. Сезонна крива, або крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі. Крива відновлення, чи ностальгії, характеризує товар, який, здавалося б, застарів, але знову набув популярності. Крива провалу характеризує товар, який взагалі не мав успіху.
Етапи життєвого циклу продукції будівельної індустрії і її характеристики показані в табл. 4.1. яка відображає функціонування всієї галузі під час циклу.
Для окремого підприємства вони можуть відрізнятися від галузевих залежно від конкретних цілей, ресурсів, планів маркетингу, розташування конкурентного середовища, рівня успіху і етапу впровадження. На етапі впровадження мета маркетингу - створити ривок для нової продукції. Темп зростання продажів залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає споживач. Зазвичай модифікація продукції збільшує продажі швидше, велике нововведення. На цьому етапі тільки одне або два підприємства виходять на ринок. У зв'язку з цим на ринку низька конкуренція. Втрати бувають через високі транспортні витрати виробництва і маркетингу. Перші споживачі - новатори, які готові йти на ризик. Вони отримують задоволення від репутації перших покупців. Залежно від продукту і обраного ринку підприємство може почати з високою престижної ціни або низької ціни масового ринку. Просування продукції повинно бути інформативним і при цьому бажано надання покупцям безкоштовних зразків.
Під час етапу зрілості підприємства намагаються зберегти відмітнаперевагу якомога довше. Галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникають багато підприємств для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. В результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю продукції, оскільки поширюється надання знижок. На цьому етапі покупки робить масовий споживач із середніми доходами. У багатьох торгових точках є повна асортиментна група продукції з різними рівнями цін. Просування набуває вкрай конкурентний характер.
На етапі спаду у підприємств є три альтернативних напрямки дій. По-перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи ціни і кількість вироблених продуктів, число торгових точок, через які здійснюються продажі і неиспользуемое просування. По-друге, оживити продукт, змінивши його положення на ринку або назвавши його по-іншому. По-третє, припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут в галузі, і багато підприємств йдуть з ринку, оскільки скорочується число споживачів, і вони мають у своєму розпорядженні меншими доходами. Асортимент продукції концентрується в окремих магазинах і формується з добре продаються будматеріалів.