- ступенем престижності ЗМІ у споживачів (найбільш престижні у певних груп споживачів ЗМІ мають найбільшу аудиторію);
- настроєм, створюваної в аудиторії і впливає на комерційні комунікації (якщо певний ЗМІ створює радісний настрій, то, купуючи певні товари, споживач намагається його підтримувати);
3. Показник «впізнавання», що характеризує відсоток тих, хто дізнається повідомлення, коли йому його покажуть.
- найкращою марки;
- наступної за рівнем перевагу марки;
- марки, які не котируються;
- нейтральні марки, які не приймаються і не відкидаються.
В кінці дослідження задаються діагностичні питання, спрямовані на вивчення:
- сприйняття унікальності марки, її відмінності від марок інших товарів;
Дуже важливим є питання про те, як змінюються установки сприймає повідомлення в залежності від характеру повідомлення, Зазвичай такого роду дослідження - це дослідження експериментальні, і часто вони проводяться в лабораторних умовах. За допомогою спеціально розроблених шкал оцінюються установки випробовуваних до і після пред'явлення їм того чи іншого повідомлення. Порівнюючи різні повідомлення зі ступенем зміни установки, можна судити про те, наскільки ефективно було їх вплив. Далі можна звернутися до пошуку відповіді на питання, чому одне повідомлення виявилося більш ефективним, ніж інше.
- в спеціальній програмі або журналі.
- в театрі, кінотеатрі тощо
Спосіб залучення респондентів:
- заздалегідь сформована вибірка;
- респонденти, які залучаються в ході дослідження.
Характер вимірювання рівня спонукальної:
- вимір змін ставлення та поведінки до і після дослідження;
- вимір після тільки відповідей на питання про ступінь переваги різних марок товару;
Підстави для порівняння і оцінки:
- порівняння результатів тестування з результатами звичайних продажів;
- використання контрольної групи.
Вивчення думок представників певного ринкового сегменту дало наступні оцінки властивостей (витрата палива, розмір салону і надійність) і їх ваг:
Малий рас +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Високий рас
хід палива 1. 1..х. 1. 1. 1. 1. 1. 1 хід палива
просторий Тісний
салон 1. 1. 1. 1. 1..х. 1. 1. 1 салон
Висока 1. 1. 1. х..1. 1. 1. 1. 1 Низька
надійність надійність
Розрахунки в даному випадку проводяться за наступною формулою:
- ставлення індивіда чи групи i до об'єкта о (товару певної марки);
- відносна важливість (вага) властивості (атрибута) d. певна індивідом або групою i;
- оцінка індивіда або групи i об'єкта o по властивості (характеристиці) d;
i - індекс індивіда або групи, i = 1,2. I;
про - індекс об'єкту, o = 1,2. O.
Виходячи з отриманих оцінок властивостей, маємо:
Відповіді на два останніх питання дозволяють в першу чергу оцінити стратегії сегментації та поставки товарів на різні ринки.
Рівні переваги і купівельну поведінку
Припустимо, що в якійсь галузі конкурують три компанії А, Б і В. продають подібні товари за однією і тією ж ціною (див. Табл. 3).
Частка витрат в галузі,%
2 000 000
1 000 000
500 000
Для того щоб можна було здійснити дані розрахунки, необхідно провести маркетингові дослідження, спрямовані на збір необхідних даних.
Для оцінки рівня надійності отриманих результатів в даному випадку можливе проведення повторного обстеження з визначення ступеня подібності отриманих результатів.
В кінці експерименту було встановлено, що більш високі витрати збільшували обсяг продажів в усі меншою мірою і що збільшення обсягу продажів було найменшим на територіях з найбільшим значенням показника ринкової частки.
Нижче наводиться запитальник, призначений для проведення маркетингових досліджень по всіх найважливіших аспектів маркетингової діяльності (за винятком розглянутих вище), орієнтований як на зовнішній, так і внутрішній ринок.
Запитальник для проведення комплексних
маркетингових досліджень
Вирішили ми, де будуть виготовлені і зібрані компоненти нашого продукту:
- на базовому підприємстві або
- в країні (регіоні) ринку?
Чи відповідає дизайн нашого товару сучасним вимогам?
Чи є у нашого товару марка?
Під якою маркою ми думаємо реалізувати наш товар?
Розробили ми етикетку для товару?
Чи відповідає етикетка мовним вимогам країни (регіону) ринку?
Чи має упаковка продукту привабливий вигляд?
Розробили ми інструкції для покупців і продавців?
Чи враховані в інструкції мовні вимоги?
Хто буде проводити післяпродажне обслуговування?
Визначили ми ціни на наші товари?
Вибрали ми підходящі для нашого випадку методи просування товару?
Чи доцільно на підприємстві виконувати функцію зв'язку з громадськістю?
Чи збираються ми навчити працівників торгово-збутових організацій і сфери сервісу?
Вибрали ми канали доставки товару на ринок?
Чи продумали ми питання розміщення складів?
Визначили ми терміни і обсяги поставок товарів?
Вибрали ми транспортні засоби для доставки товарів?
Чи можливо без порушення термінів поставляти продукт в країну (регіон) ринку?
Чи не знизять транспортні витрати величину прибутку понад допустиму норму?
Чи визначили Ви чисельність і персональний склад співробітників своїх і залучених збутових служб, які будуть збувати продукт?
Питання для повторення та обговорення
3. Розробіть анкету для вивчення звичок читання і проведіть з її допомогою опитування серед студентів (слухачів) навчальної групи.
4. Які підходи використовуються для вивчення аудиторії різних ЗМІ?
Також з цієї теми: