Контроль являє собою невід'ємний елемент будь-якого управлінського процесу. Якщо сформулювати проблему в найбільш загальному вигляді, то мета контролю є визначення ступеня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, які були розроблені на етапі планування. .
Процес контролю включає в себе наступні основні елементи:
1. Встановлення стандартів (або конкретних контрольних показників). Іншими словами, визначається, які результати повинні бути досягнуті.
2. Вимірювання фактично досягнутих результатів, опис ситуації, що склалася.
3. Аналіз ситуації, що склалася, з'ясування найважливіших причин, чинників. Відповідь на питання: чому так сталося?
4. Розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати відрізняються від встановлених стандартів і поставлених цілей.
Остання являє собою "періодичну всебічну, об'єктивну і проведену в певній послідовності перевірку маркетингової діяльності фірми та відповідності маркетингової стратегії зовнішнім умовам, в ході якої виявляються основні проблеми, що стоять перед фірмою. Результатом такої перевірки є план заходів, спрямованих на підвищення ефективності всієї системи маркетингу даної фірми ".
По-друге, тим, що поведінка конкретного покупця (не кажучи вже про ринок в цілому) є своєрідним "чорний ящик". Процеси, які відбуваються всередині нього, практично не можуть бути вивчені. Відомі тільки параметри "на вході" і "на виході" системи. Крім того, одні й ті ж фактори нерідко призводять до різних результатів.
За характером що ставляться перед контролем цілей виділяються:
Залежно від часу проведення розрізняють:
· Попередній контроль. Інструментом проведення служить предтестірованіе;
· Внутрішньофірмовий контроль (самоконтроль);
· Рівень маркетингової служби та вищого керівництва фірми;