За останні два роки відвідуваність торгових центрів в Росії, за даними Watcom Shopping Index, впала більш ніж на 20%; реальні доходи, а за ними і готовність витрачати гроші теж знижуються - 76% покупців планують економити на купівлі нового одягу і близько 60% - на покупку нового взуття.
Що робити в такій ситуації торговим центрам, яких тільки за останні два роки в Москві відкрилося більше десятка в добавок до півтора сотням вже діючих? Раніше успіх можна було забезпечити, виконавши кілька нехитрих умов: завести в молл орендарів, які гарантовано генерують трафік, - ритейлерів з сегмента fast-fashion - HM, магазини Inditex, в першу чергу Zara, Uniqlo, Topshop; роздобути «Ашан» в якості продуктового якоря; додати спортивні моно- і мультибренд, відомий фастфуд в ресторанний дворик. Якщо до цього комплекту додавалася зручна локація і хороша транспортна доступність, то торговий центр був приречений на успіх.
Зараз наявність всіх «смачних» ритейлерів під одним дахом і насичена програма заходів не рятують. Питання, як повернути відвідувачів в моли і що їм запропонувати, став, нарешті, актуальним. Є кілька загальносвітових трендів, які можуть допомогти вітчизняним торговим центрам запропонувати своїм відвідувачам нові формати відпочинку.
Після того як відгриміли всі нічні розпродажі і модні покази, торгові центри на Заході звернули увагу на нові формати міського дозвілля - численні лекції, розвиваючі заняття, легкі інтелектуальні розваги. Звичайно, формат зустрічі з письменником, що розповідає про нову книгу, або воркшопу відомого б'юті-блогера для російських моллов не новий. Інша справа, що найчастіше він банально зав'язаний на стимуляцію покупок, а нове покоління споживачів пред'являє інші вимоги до розваг.
Зарубіжні торгові центри інтелектуальних форматів не цураються - можна знайти приклади і унікальних лекційних курсів, і навчальних семінарів для молодих сімей, і занять з професійної орієнтації. Наприклад, в торговому центрі в американській Олександрії відкрили освітній центр. в США є ціла мережа з 23 шкіл, розташованих в моллах, а в паризькій галереї Lafayette регулярно проводять лекції про мистецтво. Для Росії такий формат міг би стати відмінним способом привести нову аудиторію в торгові центри - тих людей, які раніше уникали моллов. Крім того, оригінальний дозвілля буде і стимулювати інтерес традиційної цільової аудиторії, тобто сімей з дітьми, якщо тематика освітніх програм буде відповідною.
Торгові центри можуть стати точками зростання для культурних інституцій, які відчувають проблеми, і виграти за рахунок цього. Я говорю не тільки про надання простору невеликим співтовариствам начебто молодих мам або місцевих активістів. Так, наприклад, в скандинавських країнах і США нерідко можна зустріти бібліотеки в торгових центрах, і за рахунок цієї синергії виграють і бібліотеки, і самі моли. Ось, наприклад, бібліотека Baychester в Нью-Йорку або стокгольмська Kista library.
Далі - більше, ТЦ з дитячими садами, ТЦ, що підтримують місцевий малий бізнес, які давали простір для міських городів, що підтримують місцеві ініціативи або заохочують локальну ідентичність. Частина цього тренда - недавно відкритий фермерський ринок LavkaLavka в «Мега Химки», хоча він, звичайно, більше просуває локальні фермерські продукти, ніж формує місцеву громаду відвідувачів.
Інтеграція в місто
Типовий торговий центр вимкнений з міського простору - як правило, це коробка без вікон, яка приховує все, що відбувається всередині, і ніяк не взаємодіє з міським середовищем. При цьому відкритість сьогодні може стати важливою перевагою, особливо для тих моллов, які розташовані в межах міста і оточені житловою забудовою, можуть організувати активні громадські зони на прилеглих територіях. І вже є приклади просування в цьому напрямку - в деяких торгових центрах перед входом ви можете зустріти сезонні зони з їжею, в інших заливають безкоштовний каток на прилеглій площі, треті розбивають сучасний парк перед входом. І коли ці зони грамотно взаємодіють з простором торгового центру, забезпечуючи різні типи активності і легкий доступ, моли виграють.
Торгові центри, розташовані за містом, зараз, як правило, представляють собою сумне видовище - коробка, оточена паркуванням. Вони можуть сильно виграти від організації на прилеглих територіях паркових просторів або тематичних зон відпочинку, наприклад спортивних. В цьому випадку видалення від міста тільки на руку - повітря чистіше.
Негласні конкуренти торговельних центрів - міські парки. Якщо погода хороша, рідко яка сім'я вважатиме за краще ТЦ. Але якщо ритейл зможе поєднувати в собі функцію торгового, розважального центру, освітнього простору і парку, і плюс до цього вдало вписуючись в міський контекст, торговий центр може не просто збільшити трафік, але і придбати новий статус в очах свого відвідувача і потенційних орендарів.
Мені здається, що такий формат, як «поїздка в торговий центр на весь день за покупками», починає потихеньку відходити в минуле. Вважається, що смаки і поведінку аудиторії кардинально змінюються кожні сім-десять років, і, ймовірно, зараз ми підійшли до цієї точки.
Катерина Асінская куратор освітнього модуля Disrupt the Mall інституту «Стрілка»