Представлені вище фрази більше схожі на гасла, їх вимовляють і пишуть сьогодні практично всі. Але чи всі в них зрозуміло і чи відповідають вони реальній обстановці в аптеках?
Чи розуміють самі керівники, що таке якість обслуговування, чи є чіткі критерії його оцінки, і чи є це якість в самих аптеках?
На проведених мною тренінгах на питання «Що ви розумієте під якістю обслуговування в аптеці?» І завідуючі аптеками, і працівники першого столу найчастіше відповідали: «Привітатися», «Уважне ставлення», «Ввічливість», «Грамотне консультування».
Якщо з першими трьома критеріями більш-менш все зрозуміло, то, що розуміється під грамотним консультуванням і реалізується воно насправді?
Якщо завтра потрібно буде визначити якість обслуговування окремого працівника першого столу, то за якими критеріями вона буде оцінюватися?
Тільки по тому, що він привітався і був ввічливий?
Виходить у нас населення йде в аптеки тільки для того, щоб задовольнити потребу в привітанні і ввічливості?
Говорити сьогодні про привітанні і доброзичливості запізнилося - вони давно повинні бути в арсеналі працівника аптеки. У сучасній дійсності куди актуальніше змістовна частина обслуговування, тобто самі дії, які покликані задовольняти потреби покупців.
Багато хто помилково думають, що головними потребами відвідувача аптеки є поліпшення самопочуття в результаті прийняття куплених ліків і низька ціна. Часто люди мають банальну потреба в інформації. Ця потреба реалізується ними в питаннях (пізніше розглянемо їх на прикладах). Навіть відповідь на заперечення покупця: «Це дорого, дайте дешевше» реалізується тільки через інформацію.
Існують кілька моделей обслуговування покупців в аптеці. Розглянемо їх докладніше.
Модель 1. Спеціаліст аптеки видає товар аптечного асортименту за запитом покупця, тобто відпускає його. В даному випадку консультування не відбувається. Робота будуватися на уточнюючих питаннях спочатку, знаннях асортименту, розташування товару і касової операції. Якість обслуговування з його відмітними властивостями, професійними рекомендаціями і доброзичливістю, побачити в даному випадку складно. Ці дії практично однаково виконують всі фахівці аптек. Ця частина обслуговування найбільш проста для виконання, оскільки не вимагають від фармпрацівників складних розумових операцій, ініціативних дій і передачі знань. Цей вид обслуговування навряд чи здивує або залишить враження у покупця. Його можна коротко називати: «Запитав - дали, якщо було». Тільки добре знання асортименту і, як результат, пропозиція заміни відсутнього товару або допродаж є консультуванням в цій моделі.
Модель 2 не менше поширена - це обслуговування покупця, коли у нього немає чітко сформованої потреби. Таких запитів в аптеці, приблизно, половина. Існує два варіанти другої моделі.
Варіант А. Людина просить що-небудь підібрати, називаючи проблему зі здоров'ям. Далеко не у всіх випадках він описує симптоми, часто просить: «Дайте що-небудь для горла, від простуди, від кашлю, від діареї, при безсонні ...». Саме в цих випадках починається консультування, яке складається з дій, що впливають на задоволення потреби в інформації, в результаті отримання якої і було придбано проектор. Ми говоримо про банальну симптоматиці, при якій фармпрацівників може рекомендувати безрецептурні або парафармацевтические кошти. Саме в цьому випадку знання працівника аптеки допомагають покупцеві визначитися з вибором.
Варіант Б реалізується, коли відвідувач аптеки задає різні питання (вартість препаратів, уточнення за асортиментом і т.д.) навіть коли людина не збирається здійснювати покупку, а просто зайшов запитати. Тут також присутній консультаційна функція. І вона може вплинути на результат подій, відвідувач аптеки може прийняти рішення купити що-небудь прямо зараз.
Саме дії фармацевтичного працівника в цій ситуації ми і будемо розглядати в цій статті, говорячи про грамотному консультуванні.
Перед тим як перейти до прикладів з практики роботи багатьох фармацевтів і провізорів звернемося до декільком поняттям роздрібного сервісу.
Обслуговування в роздрібній торгівлі - це процес надання послуг споживачеві, які задовольняють його потреби. Під послугами в цій статті буде розглядатися, перш за все, фармконсультірованіе. Інакше кажучи, обслуговування - це ланцюжок дій або операційні бізнес-процеси, які призводять до задоволенню потреб покупця.
ЯКІ БУВАЮТЬ ПОТРЕБИ
Основні потреби покупців аптеки:
1) потреба в інформації;
2) потреба купити за нижчою ціною;
3) потреба в компетентності;
4) потреба в тому, щоб не обманули і не пропонували того, що не потрібно;
5) потреба в зручності;
6) потреба в швидкому обслуговуванні і т. Д.
Якість обслуговування - це сукупність властивостей, ознак, особливостей, що визначають переваги обслуговування і відрізняють його від обслуговування в інших аптеках.
Саме з огляду на це поняття треба виділяти особливості обслуговування в своїй мережі, щоб воно володіло відмінними рисами від інших аптек і мереж. А відрізнятися сьогодні є в чому.
Консультування - допомога кваліфікованого фахівця відвідувачеві аптеки в рішенні його проблеми.
А тепер розглянемо на прикладах, чи задовольняють свої потреби покупці в аптеках, і як насправді відбувається консультування. Озброївшись цими прикладами, ви зможете самі оцінити обслуговування в аптеках свого міста і порівняти його з обслуговуванням у своїй мережі або аптеці. Ситуації вивчалися протягом декількох років в різних містах і в різних аптечних мережах Росії. В останні роки в дослідженнях брали участь самі співробітники аптек під час тренінгів. Таке дослідження було організовано з метою зміни їх стереотипів в роботі і мотивації до змін і підвищення знань.
На основі цих досліджень вдалося визначити найпоширеніші моделі обслуговування, якими володіє більшість фахівців. Описані дії добре проілюструють сучасний стан речей.
У 80% випадків на самому початку контакту при нечітко сформованому запиті питання на розуміння ситуації не задають. У 50% випадків відразу йдуть до шаф, вітрин і полиць, як - ніби все вже зрозуміло, що запропонувати. В іншій половині ситуацій на початку контакту ПЕРВОСТОЛЬНИК задають такі питання:
• «Вам в якій формі препарат?»;
• «Дорослій або дитині потрібні ліки?»;
• «Що брали раніше?».
Часом задають і специфічні питання, наприклад «Вам противірусну або симптоматичне?». І лише незначну частину займають питання на первинне розуміння симптомів. А адже саме на основі розуміння симптомів повинно прийматися рішення - пропонувати найбільш оптимальний засіб, допродаж або рекомендувати звернутися до лікаря.
За принципом: «якщо не допоможе, хоч грошей не шкода»
У будь-якому бізнесі правильним вважається підхід, пов'язаний з виявленням потреб потенційного покупця. В аптечному бізнесі питання потрібні для того, щоб визначитися з тим, який саме запропонувати препарат з великого асортименту і різних фармацевтичних груп.
Відзначимо, що тут не потрібно влаштовувати грунтовний опитування покупця і ставити діагнози. Досить 2-4 послідовних питань для розуміння того, як діяти. Згодом в результаті усвідомлених і компетентних дій у фармспеціалісти формуються навички, час на прийняття рішення скорочується, контакт з покупцем стає більш ефективним. Скоротивши спектр вибору з асортименту, первостольник може збільшити конкретність пропозиції (другу модель характеризує часту відсутність конкретності в реченні). Протягом усього контакту з відвідувачем співробітник аптеки дуже часто перераховує велику кількість (від 4 до 7) препаратів. У промові фармацевтів звучать такі фрази: «Можна взяти ...», «Можна спробувати ...». Тобто потенційний покупець повинен вибирати сам, як він це буде робити незрозуміло, але вибір йому надано широкий.
Навряд чи це збігається з очікуваннями відвідувачів аптеки.
Час йде на питання покупця, його думки і сумніви, про те, що взяти. Якщо говорити про грамотне консультуванні, то воно повинно бути більш конкретним і починатися зі слів власної відповідальності: «Я рекомендую вам ...».
Ще один поширений аптечний приклад: людина просить щось, а йому замість допомоги дають почитати анотацію. Мова зараз йде ні про те, коли відвідувач попросив її сам для уточнень. Це зустрічається досить часто, а іноді є автоматичним відповіддю на перше питання покупця. А адже регулярно підвищуючи рівень власних знань протягом декількох років роботи за першим столом, фармацевтичний працівник сьогодні впорався б легко з половиною питань покупців без залучення анотацій. І тільки на складні і невідомі сам би відкрив анотацію і як фахівець проконсультував б. Дивиться потенційний покупець в цю анотацію і часто нічого не купує, знаходячи перешкоди для вибору.
Геть шаблони
Відвідувачі аптеки досить часто задають питання про препаратах: «Чим ліки відрізняються?», «Який із запропонованих краще, ефективніше?», «Чому цей дорожче?». Вони намагаються зрозуміти і вибрати, а працівники аптек часто на подібні питання завчено відповідають:
• «У принципі, це одне і те ж, тільки різний виробник»;
• «У них різний діюча речовина»;
• «Пройшов клінічні випробування»;
• «Цей вітчизняний, а цей імпортний»;
• «Цей оригінальний препарат, а цей ні».
Уявіть себе на місці людини не зі сфери медицини, вам все зрозуміло у відповідях?
Найголовніше, що такі відповіді можна регулярно почути на питання про препаратах різного дії, різного складу і навіть якщо клінічні випробування пройшли всі з представлених. Тобто мова йде про шаблонних фразах, які реального відмінності не представляють.
Такі відповіді можна віднести до кваліфікованої допомоги?
За цим знову криється причина - стагнація в розвитку знань. Знань, які могли б накопичуватися щодня, щомісяця, роками. Такі відповіді ПЕРВОСТОЛЬНИК незрозумілі багатьом людям.
Ще один варіант обслуговування - відразу відправляти до лікаря, коли фармацевт не може відповісти навіть на прості питання, наприклад, пов'язані з відмінністю відомих препаратів.
Багато проблем виникає саме тоді, коли людина починає в аптеці задавати питання: «А чому цей препарат дорожче інших?», «А чим він відрізняється?», «А чи зніме симптоми?», «А точно зніме, ви ж не запитали про моїх симптомах? ».
При презентації препаратів можна почути такі фрази фахівців аптек: «Хороший препарат» або «Я його сама пила і мені допоміг». А як бути, якщо у людини інші симптоми, які ніхто не уточнив?
Якось раз було поставлено питання одному з фармпрацівників, який часто під час навчання говорила: «Хороший препарат, прекрасний!». На питання, як ви це визначили, знітившись відповіла: «Ну як-то інтуїтивно».
Пам'ятайте: далеко не всі відвідувачі аптеки відчайдушно кинуться купувати все, що п'є сам фармацевт або провізор. Така рекомендація може відлякати частину покупців.
Дорого чи дешево?
Моя практика показувала: почувши заперечення «Це дорого, дайте дешевше», фармацевти відразу йдуть шукати більш дешеві ліки.
Знову - чи можна назвати це консультуванням?
Людям не вистачає інформації про переваги або унікальні властивості, і половина з них погодилася б купити ефективний препарат за пропонованою, на перший погляд високою ціною, якщо разом з ліками надавалася переконлива інформація.
Біда ще в тому, що кожен раз відвідувач аптеки, думає, що завжди знайдеться засіб подешевше, але на початку співробітник аптеки завжди намагається продати подорожче.
Ще одна фраза, яка часто дивує: «Візьміть цей препарат, він дешевше, це в принципі одне й теж, навіщо переплачувати?». Так робить половина співробітників аптек. Дивина ситуації в тому, що ПЕРВОСТОЛЬНИК так роблять, коли покупець про це не просить і навіть всупереч призначенням лікаря.
Навіть сьогодні можна нерідко почути питання: «На яку суму розраховуєте?» Або «Вам дорожче або дешевше?».
Список дій, що реалізуються в обслуговуванні, можна продовжувати до нескінченності. Але основна картина представлена. І всі ці дії впливають не тільки на якість обслуговування, але і безпосередньо пов'язані з комерційними результатами. З року в рік такими своїми діями фармпрацівників самі знецінюють дорогі ліки. Без уточнень, пропонують невідповідні ліки. При будь-яке заперечення «Дорого» починають виконувати нову роботу з пошуку дешевого кошти і т.д. А на сайтах аптечних мереж все продовжують писати про «якісне обслуговування».
Галузевий консультант з управління, бізнес-тренер, коуч