Оцінка ефективності PR- компанії
Оцінка ефективності PR-програм до сих пір є одним з найболючіших питань, які виникають при проведенні PR-кампанії. Пов'язано це з тим, що до цих пір інструментарій оцінки результатів PR-кампаній є обмеженим. І хоча спроби узагальнити оцінний інструментарій були, але подібні дослідження проводилися розрізнено, без встановлення єдиних принципів і критеріїв, кожен намагався використовувати свій «мірний жердину», вводячи свою шкалу вимірювання ефективності.
Якщо ж поставити собі за мету - оцінити ефективність PR-кампанії, то тут можна помітити, що оцінка ефективності PR-заходів зазвичай безпосередньо пов'язана з цілями, які компанія ставить перед собою.
Крім методу особистого інтерв'ю в запасі у маркетингового агентства є й інші методи (кількісні, якісні, етнографічні): фокус-група, глибинне інтерв'ю, експертне інтерв'ю, спостереження, хол-тест, складання поведінкових карт тощо. Частина якраз може визначити рівень знання про марку, що і потрібно.
Якщо ж поки коштів на подібні маркетингові дослідження немає, то тоді оцінка PR-кампанії буде, швидше за все, вестися за завданнями.
1. Створення інформаційних приводів.
У книгах про зв'язки з громадськістю дуже люблять наводити як приклад 10, 50, 100 інформаційних приводів, за якими при бажанні можна скласти прес-реліз, відповідно, можна припустити, що агентство буде пропонувати такі приводи і випускати по ним релізи. Для будь-якої компанії хоча б один прес-реліз на місяць буде доречний, а оскільки ми розглядаємо великий міжнародний бізнес, то я вважаю, що хоча б два прес-релізу в місяць робити точно буде можна. Зазвичай реліз виходить в 10-20 ЗМІ, тут багато що залежить від його теми і галузі [18, c. 98].
Необхідно відстежувати, щоб ці релізи виходили, а також, щоб вони виходили в потрібних ЗМІ. Для цього доцільно скласти карту медіа, поділивши їх на «ключові», «другорядні» і «інші», кожному з них привласнивши свій бал оцінки. Якщо наш реліз виходить тільки в «інших», то це не дуже добре, треба щось робити. Якщо ми стабільно потрапляємо в «ключові» і «другорядні», то і балів заробляємо більше.
Тут навіть можна зробити «прив'язку» винагороди агентства до набраними балами, так як якщо агентство придумає 200 інформаційних приводів, але в підсумку релізи не вийдуть - то і особливо сенсу у великій кількості інфоприводів не було.
2. Розміщення протягом року в спеціалізованій і діловій пресі у всіх матеріалах присвячених даному сегменту ринку (або близьким областям).
Це завдання видається дещо спірною, тому що важливо не просто розміщуватися у всіх матеріалах в двох видах медіа (спеціалізовані та ділові), але вірно доносити ключові повідомлення бренду. Зараз рівень інформаційного шуму в ЗМІ дуже високий, тому не варто вказувати «всі матеріали», а краще сформулювати завдання як «активність в ключових ЗМІ повинна бути на стільки-то відсотків вище, ніж у конкурентів», і це можна буде оцінювати хоча б кількістю вийшли матеріалів. Надалі можна буде зробити моніторинг повідомлень компанії і її конкурентів і проаналізувати їх кількість, тональність матеріалів тощо. Тут може допомогти такий метод, як структурний контент-аналіз [18, c. 69].
Заробітна плата піарника разом з орендою робочого місця, ДМС, ПК та іншими витратами за ці 2 тижні склала 30 000 руб. тобто витративши 30 000 рублів ми отримали 60 000 - значить, нам було вигідно спонсорувати піарника, оплачувати його роботу, але отримати статті. Витрати окупилися подвійний «прибутком». А якщо за підсумками роботи нічого не вийшло, то виходить, що ми, витративши на піарника 30 000 рублів, отримали нульову віддачу. Вигідніше було не наймати співробітника (в короткостроковому періоді), а заплатити цю суму в одне ЗМІ і отримати статтю з гарантією 100%.
3. Створити шляхом різних публікацій в певній пресі (аналітика, огляди, новини) образ вдалою і професійної компанії (її чіткої організаційної структури, яка відповідає світовим стандартам управління і обслуговування) [9, c. 84].
D = K * T + K1 * T1 + Kn * Tn, (1)
де K - коефіцієнт кваліфікації співробітника, T - час, нижній індекс показує приналежність витрат часу. Як варіант оцінки проведеного заходу пропонується проведення анкетування учасників за підсумками проекту (при цьому опитується 10%, але не менше 10 осіб учасників).
Індекс рівня підготовки заходу розраховується на основі результатів анкетування учасників заходу. Склад опитуваних, як правило, включає клієнтів і журналістів. Тим самим, індекс оцінки F (Feedback, відгук) розраховується з суми балів всіх анкет поділеної на кількість анкет:
Відповідно, для того, щоб розраховувати об'єктивний індекс успішності заходу необхідно значення індексу F прив'язати до значень індексів D (Difficult, рівень складності) і B (Budget, бюджет).
Для цього розраховується вартість одного бала в анкеті діленням бюджету заходу на коефіцієнт складності. З урахуванням того, що в анкеті 10 питань, на які можна відповісти, поставивши бал від 1 до 10, анкетування може дати результат мінімум в 100 балів і результат максимум в 1000, кожен з яких, відповідно до рівня складності і витраченими коштами варто n одиниць [23, c. 79].
І хоча модель не дає можливості проаналізувати довгострокові кампанії з точки зору економічної ефективності, проте, завдяки цій моделі можливо покрокова оцінка ряду основних форм PR-активності. Залишається під питанням спосіб визначення коефіцієнтів (наприклад, коефіцієнт кваліфікації співробітників або вага певного ЗМІ), так як зберігається значна частка суб'єктивності розстановки цих значень.
Таким чином, на сьогоднішній день не існує єдиного послідовного думки про ефективні вимірах оцінки впливу PR на відносини з цільовою аудиторією. Кожна компанія є унікальною, має індивідуальні цілі. А оцінити надійність унікального за своєю природою заходи або процесу складно. Безумовно, немає універсального виміру, придатного для всіх обставин, так як воно залежить від актуальних проблем, задіяних організацій і аудиторій. Оптимальне вимір ефективності також залежить від культури управління в організації. Підходи до оцінки PR повинні узгоджуватися з характером діяльності організації. Ясно, що застосування технологій досліджень вимагає значних доопрацювань в галузі в цілому.