Характеризуючи складний процес створення, конструювання іміджу людини або організації, слід виходити з двох основних посилок:
- по-перше, сама сутність подібного конструювання заснована на технології, так званого, «накладення іміджів»; тобто спочатку виділяють, визначають поточний і бажаний іміджі організації, людини, потім - накладають їх один на одного і виділяють ті риси, які, наприклад, повинні бути присутніми в бажаний імідж і відсутні в поточному. Далі робота іміджмейкера, фахівця з PR зводиться до «доданню» поточного іміджу необхідних рис і «прибирання» тих, які є необов'язковими або заважають;
- по-друге, в процесі конструювання будь-якого іміджу виходять з того, що люди, які сприймають його повинні бачити в його основі певні «розхожі» стереотипи або типажі. Людська психіка економічна і людям складно вникати в унікальні риси кожного окремого політика, бізнесмена або організації. Тому вони мимоволі типізують ці риси і сприймають їх як якийсь набір стандартних рис.
Використання подібних стереотипів (при тому, що стереотипізація має і деякі негативні риси, пов'язані з можливістю формування досить примітивного суспільної свідомості) дозволяє «спростити», «вкоротити» процес мислення. І, відповідно, сприятиме побудові іміджу шляхом виділення його основи. Наприклад, виділивши такі стереотипи політиків, як «лицар», «господар», «аскет», «мислитель», «романтик», «професіонал», «опозиціонер», можна досить швидко і ефективно сформувати імідж будь-якого політика, «додавши» до відповідного стереотипу його основні професійні і особисті якості.
· Історія організації, традиції;
· Образ продукції, якість діяльності;
· Імідж керівника і його команди;
· Імідж персоналу, корпоративна культура;
· Ділові комунікації, особливості управління організацією;
· Вартість товарів або послуг;
· Дизайн офісних приміщень, продукції.
Зрозуміло, що облік всіх названих характеристик в процесі конструювання іміджу організації практично неможливий. Тому, як правило, йдуть таким шляхом: виділяють деякі характеристики, які особливо привертають в образі цієї організації і на їх основі будують і «розкручують» імідж. В одному випадку - це порівняльна дешевизна товарів, продуктів (наприклад, магазини торгової мережі «АТБ»), в іншому стійке фінансове становище (наприклад, «Приватбанк»), в третьому - імідж персоналу, його корпоративна культура (наприклад, підприємства системи «Макдоналдс») і так далі. Найбільш прийнятний варіант, коли за основу іміджу фірма може представити кілька із зазначених характеристик.
Виділяють три основні технології конструювання іміджу:
- функціональний підхід базується на обліку і зіставленні поточного і бажаного іміджів організації, товару, бізнесмена чи політика. Спочатку визначається бажаний імідж, потім поточний, потім слідує процес «суміщення» або «накладення» іміджів і конструюється, так званий, модельований імідж (це щось третє, чого немає в реальності, але що включає в себе риси бажаного іміджу, сконструйованого з урахуванням можливостей поточного). Потім здійснюється «переклад» цього змодельованого іміджу в різні контексти: речовинний, сімейний і т.п .;
- порівняльний підхід до конструювання іміджу багато в чому схожий на описаний функціональний; проте за основу, крім поточного іміджу, береться не бажаний, а подібний же поточний імідж конкурента. Потім процес конструювання здійснюється за тією ж схемою: «накладення» іміджів, вироблення моделируемого і переклад його в різні контексти;
- контекстний підхід до конструювання іміджу заснований на обліку різного сприйняття іміджу організації серед різних груп громадськості. Як відомо, імідж фірми може модифікуватися в залежності від того, на які групи громадськості направлено піарівське вплив. Наприклад, для внутрішньої громадськості фірма може формувати імідж структури, яка максимально піклується про свій персонал; для партнерів - ключовими рисами іміджу може бути надійність і порядність у виконанні своїх зобов'язань; для конкурентів можуть бути підкреслені потужність потенціалу фірми, її міцні зв'язки з представниками органів влади тощо Саме на виявленні різних аспектів подібних іміджів та інтеграції їх в єдиний, загальний і базується контекстний підхід.
Етапи побудови іміджу. Незалежно від того, яка з вищеописаних технологій конструювання іміджу обрана, виділяють три наступні етапи роботи над ним:
б) етап розробки моделируемого іміджу, тобто «Накладення» поточного і бажаного іміджів (або іміджу конкурента);
в) переклад обраних характеристик модельованого іміджу в різні контексти: візуальний, вербальний, подієвий, сімейний і т.п.