В силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послуг властивий високий ступінь невизначеності. Ця обставина ставить споживача послуг в невигідне становище тому, що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити тільки після її надання; а виробникам в цих умовах складно здійснювати просування послуг.
Отже головними особливостями послуг як спеціального виду товару є їх невідчутність, невіддільність виробництва і споживання, нездатність до зберігання та високий ступінь невизначеності або мінливості.
Невідчутність (нематеріальний характер) послуг. Це означає, що послуги неможливо продемонструвати, побачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати чи вивчати до моменту їх отримання.
Невідчутність послуг створює істотні проблеми в організації торгівлі ними як для продавців послуг, так і для споживачів. У процесі продажу послуг підприємствам, які їх реалізують, складно продемонструвати клієнтам свій товар (послугу) і ще складніше обґрунтувати її собівартість і ціну продажу. Продавець може лише описати переваги, які отримає клієнт в результаті придбання послуги, а якість послуги може бути оцінена лише після її виконання. Тому в процесі виробництва нематеріальних послуг ефективні такі прийоми [1; 16]:
- Посилення відчутності послуги за допомогою присутності в будь-якій формі елемента товару в ній;
- Підкреслення корисність або вигоду, яку отримає споживач послуги;
- Зосередження уваги на перевагах технології надання послуг конкретним підприємством;
Невіддільність виробництва і споживання послуг означає, що послуги в основному виробництво і споживання яких одночасно, тобто починати надання послуг можна тільки після отримання замовлення або при появі клієнта. Саме тому виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані.
Взаємопов'язаність виробництва і споживання нематеріальних послуг є характерною особливістю, яка відрізняє їх від інших об'єктів комерційної діяльності. У зв'язку з неотделимостью виробництва і споживання послуг в процесі їх купівлі-продажу контакти між суб'єктом, який надає послуги, і суб'єктом, який набуває їх (клієнтом), можуть мати наступні особливості [1]:
- Відособленість послуг від споживача, тобто надання послуг без безпосереднього його присутності (хімічне чищення одягу, прання білизни, ремонт приміщень), а також надання послуг за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, банко мати);
- Невідокремленість послуг від споживача (стоматологічні послуги, послуги з дошкільного виховання, послуги пасажирського транспорту та ін.);
- Відособленість послуг від працівників сфери обслуговування (послуги електронної торгівлі, реалізація товарів за допомогою торгових автоматів, дистанційна форма навчання та ін.);
- Невідокремленість послуг від працівників сфери обслуговування (лікувально-оздоровчі послуги, особисте обслуговування в готелях і ін.).
Включення покупця в процес виробництва і надання послуг означає, що їх реалізація, на відміну від торгівлі товарами, вимагає особистої участі, більшої уваги, контактів, отримання інформації від споживача.
Нездатність послуг до зберігання. Послуги неможливо зробити завчасно і зберігати для подальшої реалізації. Наприклад, незайняті кімнати в готелі, непродані квитки не можуть бути відновлені. У зв'язку з цим, якщо потужності з надання послуг переважають попит на них, це викликає зниження прибутковості або вартості послуг.
Коливання попиту на послуги поширюється майже на всі їх види і різновиди. Як правило, він змінюється в залежності від пори року, днів тижня. Таке коливання може викликати серйозні проблеми для фірм, що надають певні послуги. Наприклад, влітку зі збільшенням пасажиропотоку необхідно суттєво збільшити кількість транспортних засобів, щоб задовольнити попит на пасажирські перевезення. Нездатність послуг до зберігання в умовах постійного попиту не є непереборною проблемою, оскільки завжди можна оновити технологію, удосконалити систему їх надання, а потім збільшити обсяги робіт, підвищити їх прибутковість. Це вимагає від фірм-виробників ефективної, постійно оновленої стратегії, покликаної забезпечити відповідність попиту і пропозиції на послуги різними шляхами.
Мінливість послуг. Ця особливість послуг виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах в залежності від їх виробників, часу і місця надання послуг, від існуючих на підприємстві стандартів системи обслуговування, тобто від рівня сервісу на конкретному підприємстві і від багатьох інших факторів. Для зменшення мінливості послуг необхідно з'ясувати її причини. Переважно вони пов'язані з відсутністю конкуренції, кваліфікаційним рівнем персоналу і ефективності заходів щодо підвищення його кваліфікації, розвитком комунікацій і кругообігом інформації, підтримкою менеджерами невиробничої сфери. Не менш важливим джерелом мінливості послуг є споживач, його унікальність, що призводить до ступінь індивідуалізації послуг відповідно до потреб клієнтів. З цим пов'язана необхідність управління поведінкою споживачів в процесі надання послуг, обліку комунікаційних факторів у роботі з ними, а також це унеможливлює масовість виробництва багатьох видів послуг.
Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюють рівень обслуговування клієнтів і професійної діяльності працівників фірми. Він може бути фірмовим (наприклад, послуги ресторанів "Макдональдс"), галузевим (наприклад, галузевий стандарт
Стандарт обслуговування - це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, покликаних гарантувати встановлений рівень якості всіх технологічних і торгових операцій.
освіти встановлює Закон України "Про освіту") і міжнародним (наприклад, готельний сервіс).
В даний час більшість вітчизняних сервісних підприємств вже засвоїли основні правила обслуговування клієнтів, які лежать в основі стандартів, це:
- Максимальна увага до клієнтів;
- Висока якість комплексу послуг;
- Постійне підвищення освітнього і кваліфікаційного рівня фахівців і обслуговуючого персоналу;
- Грамотне і оперативне застосування форм і методів паблік ри-лейшінз з метою підвищення популярності в суспільстві.
Більш розширений перелік з дев'яти основних відмінностей послуг дає А.В. Пащук (табл. 1.2). Наведені дані також висвітлюють деякі ключові поняття менеджменту, формують основу для вивчення матеріалу наступних розділах.
Основні відмінності, пов'язані з маркетингом і менеджменту [10]