Неурядові організації використовують метод фокус-групи при плануванні своєї діяльності, оцінки своєї роботи, якісного поліпшення своїх послуг. Часто цей метод використовується і для вирішення більш масштабних завдань - постановки стратегічної мети своєї організації або довгострокового планування. Таким чином, метод фокус групи дозволяє вирішувати різнобічні завдання, які включають:
- Отримання інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію, що є безпосереднім інтересом вашої організації;
- Перевірку власних висновків з тих чи інших подій;
- Стимулювання обговорення по поставленої теми;
- "Провокацію" несподіваної реакції людей на спонтанні репліки аудиторії на поставлене тему
- надання можливості ведучому фокус групи і аудиторії отримати додаткову інформацію по заданій темі. [1]
Головними з цих завдань, і те, що переслідує фокус-група, є збір інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію; перевірку власних висновків з тих чи інших подій.
Фокус-група не тільки дозволяє зібрати потрібну інформацію, але дозволяє створити і зміцнити добре ім'я у клієнтів не урядової організації.
1. Цілі і завдання застосування методу фокус групи
Як тільки Ви вирішили, скільки учасників набралося, дізнайтеся скільки з них зможуть взяти участь в роботі фокус групи. Якщо учасники - Ваші постійні клієнти або співробітники організації, то проблема "скільки запросити" не виникне.
Якщо з учасниками фокус-групи важко зв'язатися, наприклад це батьки - одинаки або бездомні люди, вам не слід розраховувати на велику кількість учасників. Можливо, вам буде потрібно організувати додаткове розміщення учасників, харчування, транспорт або няню для дітей.
Цілі застосування методу фокус-групи:
- Вивчення розмовної словника споживача.
- Ознайомлення із запитами споживачів і їх сприйняттям товару.
- Краще розуміння результатів проведеного маркетингового дослідження.
Фокус-групи використовуються для вирішення наступних завдань:
- вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам;
- розробці комунікативної стратегії, позиціонування товару або послуги;
- оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
- визначення "проблемних" зон продукту / послуги або бренду: виявлення недоліків вже існуючих на ринку продуктів в свідомості споживачів;
- пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту;
- формулювання пропозицій щодо зміни та поліпшення окремих характеристик товару або послуги;
- вибір концепції продукту / послуги;
- визначення іміджу компанії для споживача, її сильні і слабкі сторони;
- визначення портрета і особливостей поведінки споживачів;
- виявлення моделей споживання продукту / послуги, звичок і мотивацій споживачів, їх ставлення до досліджуваної проблеми або продукту, а також визначення типів споживчої поведінки;
- тестування нових товарів (властивості, назва, дизайн, упаковка, слоган і т. д.);
1. Процедура проведення фокус-групи.
2. Постановка мети проведення фокус-групи.
Для того щоб поставити чіткі питання і отримати достовірну інформацію необхідно чітко уявляти собі, яка мета проведення фокус групи. Розпливчасті спільні цілі, наприклад "дізнатися, що люди думають ..." ускладнять процес обробки результатів, якщо такий взагалі буде можливий. [4]
Тому, після того як Ви поставите мету запитайте себе, - Навіщо мені це потрібно знати. Зазвичай відповіддю на це питання стає кардинальна зміна мети проведення "фокус - групи". Чим ясніше мета, тим легше провести захід.
2.2. Складання розпорядку роботи.
Неможливо організувати роботу фокус-групи за один день. Підготовка починається не менше ніж за чотири тижні до заходу. Шість або вісім тижнів оптимальний термін організації фокус-групи. Як правило, саме стільки часу займає підготовка, запрошення учасників, підготовка і тестування питань, організація місця проведення, збір додаткових матеріалів для проведення заходу. Нижче представлений перелік дій, необхідних для організації і проведення фокус-групи.
1. Постановка мети - 6-8 тижнів до початку заходу.
2. Відбір учасників - 6-8 тижнів до початку заходу.
3. Запрошення учасників - 6-8 тижнів до початку заходу.
4. Відбір координатора - 4-5 тижнів до початку заходу.
5. Підготовка питань - 4-5 тижнів до початку заходу.
6. Підготовка сценарію - 4-5 тижнів до початку заходу.
7. Підготовка місця проведення заходу - 4 тижні до початку заходу.
9. Підтвердження участі - 2 тижні до початку заходу.
10. Підготовка приміщення - 1 тиждень до початку заходу.
12. Підготовка додаткових матеріалів для заходу - 2 дні до початку заходу.
13. Проведення заходу.
15. Обробка записів - через два дні після проведення заходу.
17. Підготовка звіту - після обробки всієї отриманої інформації.
2.3. Відбір і запрошення учасників.
Рішення про те, хто повинен взяти участь в фокус-групі проводиться в п'ять стадій:
1. Вирішіть скільки учасників має бути і скільки необхідно запросити.
2. Ще раз згадайте мета фокус групи і підготуйте лист ключових характеристик, які повинні бути притаманні учасникам.
4. Складіть список і розішліть запрошення.
2.4. Складання питань.
Пам'ятайте, що фокус-група проводиться протягом півтора - двох годин, тому Ви зможете задати не більше 4-5 питань. Не так вже й багато як здається, особливо якщо врахувати "вітальний і розігріває" питання. [5] Таким чином, у вас залишається можливість задати лише три запитання, які стосуються безпосередньо до теми фокус-групи.
Протестуйте питання. Наскільки відповіді забезпечують вас необхідною інформацією. Найчастіше, питання добре читаються, але не звучать. Задайте питання самому собі і спробуйте на них відповісти, як якщо б Ви самі були учасником фокус-групи. Зберіть співробітників і зімітуйте фокус-групу. Якщо все нормально - готово. Якщо немає, перегляньте питання.
2.5. Підготовка сценарію.
Підготовка питань, насправді, лише тільки прелюдія до підготовки більш детального сценарію фокус-групи. Якщо у Вас достатньо досвіду в проведенні різних зустрічей, то такий сценарій не обов'язковий. Але продуманий сценарій має ряд переваг:
1. Процес написання сценарію ще раз перевіряє доцільність питань і їх послідовність.
2. Сценарій забезпечує роботу фокус-групи в заданому ритмі і забезпечує очікувані результати.
3. Сценарій запобігає "відхід у бік" і втрату часу.
4. Сценарій корисний у разі, якщо координатор фокус-групи запрошений "з боку".
Сценарій фокус -руппи складається з трьох частин:
- Перша частина призначена для церемонії відкриття, привітання учасників короткого огляду мети і завдань фокус-групи, розпорядку роботи.
- Друга частина призначена для відповідей на питання.
- Третя частина, заключна, призначена для слів подяки учасникам, можливих побажань учасників, викладу термінів завершення більш масштабного дослідження, частиною якого стало проведення цієї фокус-групи.
2.6. Вибір координатора.
Відмінною особливістю проведення фокус-групи є наявність координатора, що має певні навички проведення подібного заходу. Не бійтеся цієї вимоги. Це не означає, що Вам необхідний висококваліфікований консультант, але що вам необхідна людина з робочими навичками проведення динамічних обговорень в групі і з репутацією доброго лідера. Зокрема, координатор повинен володіти: почуттям такту при розмові з найбільш "гарячими" учасниками; здатністю підтримувати дискусію не йдучи в бік від тематики; умінням надати всім учасникам можливість висловитися. [6]
Координатор може бути співробітником організації або волонтером. Якщо кошти дозволяють, можна запросити професіонала. Можна використовувати команду координаторів з двох чоловік, коли один веде дискусію, а інший записує.
Застережіть координатора або координаторів про будь-яких можливих дискомфортних ситуаціях. Наприклад, вам зовсім не треба, щоб генеральний директор організації координував фокус-групу зі своїми співробітниками, присвячену новій системі оцінки ефективності діяльності.
Також візьміть до уваги такий факт, що з запрошеним консультантом учасники будуть більш відверті у своїх висловлюваннях.
2.7. Вибір місця проведення фокус-групи.
Для проведення фокус-групи в рамках завдань неурядових організацій, як правило, немає необхідності використовувати професійно обладнані приміщення - дзеркальні стіни, записуючі пристрої. Проте, для проведення фокус-групи необхідно приміщення, стимулюючий відкрите висловлення своєї думки та в якому учасники будуть почувати себе комфортно.
При виборі місця проведення, дайте відповідь на наступні питання:
1. Яке загальне враження від приміщення (складається враження, що це приміщення призначене для проведення корпоративних заходів; або воно химерне; неформальне; доброзичливе).
2. Наскільки обстановка стимулює обговорення.
3. Як обстановка впливає на збирається інформацію.
4. Чи вдасться з комфортом розмістити 9-15 чоловік, щоб всі один одного бачили.
5. Наскільки туди легко дістатися.
Обстановка повинна бути комфортною для учасників фокус-групи. Якщо учасники фокус-групи члени однієї асоціації або групи підтримки, найкраще провести зустріч у звичайній обстановці.
2.8. Проведення фокус-групи
Матеріали, які необхідні Вам для проведення фокус-групи:
1. Блокноти, олівці, ручки.
2. Дошка для записів, крейда.
4. Список учасників.
5. Таблички або бейджі з іменами учасників.
6. Прохолодні напої.
На практиці, проведення фокус-групи не обмежується лише суворим дотриманням написаним сценарієм. Координатор приїжджає завчасно, перевіряє обстановку в аудиторії (столи зазвичай розставляються півколом), наявність прохолодних напоїв і т.д. У міру збору учасників, координатор задає тон, вітає.
Як тільки група почала працювати, ось тут і проявляються справжні якості координатора. Це як координувати ділову зустріч, тільки в динаміці. Слід пам'ятати слід не хитрі правила:
- Задайте тон: учасники повинні відчувати себе вільно, сприймати те, що відбувається легко і невимушено.
- Переконайтеся, що думка кожного учасника було почуто.
- Дочекайтеся повної відповіді (не просто "нам треба більше грошей", а "нам треба більше грошей, щоб найняти адміністратора").
- Строго дотримуйтесь розпорядку.
- Не йдіть від теми.
- Затримуйте увагу на обговорення окремих питань.
2.9. Інтерпретація і звіт за результатами
Три стадії написання звіту по проведенню фокус-групи:
1. Підводите підсумки по кожному питанню. Якщо Ви ведете аудіо запис, переконайтеся в тому, що запис пройшов успішно. У разі невдалої записи, Ви легко зможете відновити обговорення відразу ж після закінчення заходу. Координатор повинен обговорити минулий фокус-групу, для освіження враження. Після закінчення, зробіть попередні підсумкові записи по фокус-групі. Негайне відтворення на папері того, що було сказано на фокус групі, допоможе запобігти змішання подій. Набагато легше відновити події або образний вислів учасників відразу після закінчення заходу, ніж через місяць.
3. Напишіть звіт. Остаточний звіт може мати різні форми, але повинен відображати всю інформацію про передісторію і цілі фокус групи, деталі заходу, результати і висновки.
Найбільшими помилками в проведенні фокус-груп є: не повідомлення учасників про результати фокус групи і відсутність післядії, тобто не прийняття заходів, заснованих на результатах фокус-групи.
Пам'ятайте, що в неурядовому секторі, фоку-сгруппа допомагає об'єднати людей в конкретній галузі. Зібравши їх одного разу разом, не втрачайте шанс. Повідомте учасникам результати фокус-групи, надішліть їм лист подяки, повідомте їм, як були застосовані результати. Звичайно, фокус-група не є частиною PR, але зміцнює добре ставлення до вашої організації серед учасників.
Кілька пропозицій про практичне використання отриманих результатів:
- Заплануйте зустріч для обговорення результатів та їх практичне застосування.
- Зберіть зауваження учасників фокус-групи. Зв'яжіть отримані зауваження до поставленої мети. Порівняйте з іншими джерелами отриману інформацію від фокус-групи.
- Виділіть основні теми, питання і проблеми які виникли в процесі проведення фокус-групи. Обговоріть і відзначте, як ви збираєтеся їх вирішити.
- Якщо зібралося багато інформації, розставте пріоритети. Необхідно вирішити, які вжити заходів. Наприклад, поділитися отриманою інформацією з місцевими органами влади, внести вирішення окремих питань у робочий план, включити вирішення окремих питань у бюджет.
Фокус-група проводиться в спеціально обладнаному приміщенні протягом 1,5-2 годин за заздалегідь розробленим сценарієм. Звичайне кількість учасників становить 6-12 осіб, не обізнаних між собою, не об'єднаних спільними інтересами, ідеями і т.д.
Процедура проведення фокус-групи складається з наступних етапів:
1. Постановка мети проведення фокус групи.
2. Складання розпорядку роботи.
3. Відбір та запрошення учасників.
4. Складання питань
5. Підготовка сценарію.
6. Вибір координатора.
7. Вибір місця проведення фокус групи.
8. Проведення фокус групи.
9. Інтерпретація і звіт за результатами
Головне що переслідує фокус-група, є збір інформації про те, що люди думають, уявляють або як сприймають ту чи іншу подію; перевірку власних висновків з тих чи інших подій.
[3] Дмитрієва Е.В. Фокус-групи в маркетингу та соціології. З 18.
[6] Рудестам К. Групова психотерапія. С. 107.