Ефективний брендинг передбачає створення на ринку, т. Е. В свідомості потенційного споживача, нову нішу і можливість стати в ній першим. При цьому необхідно переконатися, що існують достатні стимули для переходу покупців від звичного старого до нового. Сказати це легко, а зробити дуже важко. Вся респектабельна маркетингова наука застерігає від подібних дій. Перше питання, яке зазвичай задає фахівець з маркетингу, звучить так: «Який розмір ринку?» Однак для нового бренду, для нової ніші розмір ринку дорівнює нулю.
В інформаційному суспільстві перемогу або поразку визначає суспільну свідомість, у формуванні якого ключову роль відіграють ЗМІ (включаючи Інтернет). Якщо битва за прихильність публіки програна в ЗМІ, вона програна і на ринку.
Для старту розкрутки бренду іноді достатньо однієї прихильною фрази в статті або телепередачі, згадки в виступі популярного політика або зірки кіно або естради. Їх можна нескінченну кількість разів використовувати в різних публікаціях і передачах, цитуючи і поміщаючи на найпомітніше місце.
Бренд Polaroid був створений в лічені години: як тільки компанія Polaroid продемонструвала миттєву фотографію, доктор Ленд і його нова камера потрапили на обкладинку журналу The Time. а інформація про них - в новинні програми загальнодержавних телеканалів і практично всіх місцевих ЗМІ.
Бренд Xerox також виник практично відразу після демонстрації нового копіювального апарату і наступних публікацій, в яких обговорювалася новинка.
Важливо відразу продемонструвати власну унікальність. В цьому відношенні комічні спроби Гуманітарного університету профспілок (Санкт-Петербург) позиціонувати себе як «Русский Гарвард». Щоб змагатися з Гарвардом, не треба бути таким, як Гарвард. Треба бути іншим: MTI, Стенфордом, Бауманки, Плехановка ... Для цього просто треба бути в чомусь лідером ... Келлог - Вища школа бізнесу Cеверо-Західного університету - не "Гарвард Іллінойсу», а лідер у сфері маркетингу, перша вища школа з підготовки маркетологів. Танеберд (Вища школа міжнародного менеджменту) теж не «Гарвард Арізони», а лідер у підготовці фахівців з міжнародного менеджменту.
У будь-якому випадку скандал виявив, з одного боку, непрофесіоналізм менеджменту компанії, а з іншого - причини підвищеного уваги, що виявляється державою до великих корпорацій з гарантованим доходом. Уваги, що перетворює ці корпорації фактично в некомерційні організації, в яких всі доходи йдуть на покриття витрат. Недарма «Газпром» не щороку виплачує акціонерам дивіденди, а якщо і наскрібає коштів на ці виплати, то виглядають вони майже знущально.
У найзагальнішому вигляді PR-стратегія брендингу досить проста.
- Створення своїм товаром новини, події, що викликає інтерес громадськості і ЗМІ.
- Чи не поспішати, не форсувати події - краще поступово стати незаперечним фактом буття, ніж згоріти одноденкою.
- Ретельна робота з персоналом, тому що саме він є особою і голосом бренду для споживачів.
- Придумати нову назву.
Найважливішою стратегічною установкою брендингового позиціонування стає управління сприйняттям (perception management) - зміна ставлення до товару (проекту, акції, об'єкту, керівнику) без зміни їх реальної суті.
Дана установка ніяк не може кваліфікуватися як обману: мова йде всього лише про довгострокові тенденції розвитку ринкового середовища, коли «любов» і «нелюбов» до товару формується не стільки за допомогою декларування його нових характеристик (товарне позиціонування), скільки за рахунок більш менш успішного брендингового позиціонування.
Причому в умовах ринку з можливістю вибору, а тим більше вибору широкого і добровільного, сприйняття виступає не ерзацом реальності, але фактично повністю зливається з нею і навіть перевершує її. Як зазначає А. Чумиков, впору запропонувати, приблизно, таку формулу: сприйняття - більше, ніж реальність, а бренд - важливіше, ніж товар.
Так чи інакше, але бренд повинен бути органічним для навколишнього контексту; іншими словами - розміщуватися в сполучених зі своєю тематикою предметних, географічних, фізіологічних та інших просторах. Так, компанія Danon напередодні виведення на російський ринок нового біо-продукту «Activia» підтримала конференцію в Інституті гастроентрологіі для лікарів-гастроентерологів по темі «Вплив кишкової мікрофлори на здоров'я людини», а своє дослідження в області здорового харчування презентувала на VII Конгресі педіатрів Росії «Дитяча гастроентерологія: сьогодення і майбутнє». Тут простежується чітка логічний зв'язок: товар (бренд) - органи травлення - здоров'я - лікарі.
Поділіться на сторінці