ПОЗИЦІОНУВАННЯ. З чого почати практично? ЩО ВХОДИТЬ У ПОНЯТТЯ ЦІННІСТЬ ТОВАРУ? Що клієнт повинен побачити в товарі і за що повинен бути готовий заплатити? Поняття ЦІННІСТЬ ТОВАРУ (ПОСЛУГИ) для споживача складається з наступних елементів:
1. потрібні йому властивості самого товару (якщо є особливо цінні властивості товару, це збільшує його цінність);
2. впевненість клієнта в товарі;
3. впевненість його в компанії (репутація, досвід, стаж, гарантії, сервіс);
4. впевненість в професійності персоналу компанії (клієнт тільки тоді вам довіриться і оцінить вас як частина цінності пропонованого вами товару, за яку варто заплатити, якщо ви підтвердите свій рівень компетентності в бізнесі і запропонуйте йому потрібне йому рішення проблеми);
5. способи вирішення проблеми клієнта (просто товар не потрібен, він потрібен для вирішення якоїсь проблеми, наприклад, канцелярські скріпки потрібні для скріплення документів і у цієї проблеми є альтернативні рішення, при її вирішенні можна обійтися і без покупки скріпок).
Ринкова пропозиція товару має включати в себе 4 комплекси властивостей:
1. Раціональні, об'єктивні властивості ТОВАРУ (смак, колір, запах, розмір, метал, пластик, форма, пр. Місце виробництва, використовувані технології, сировину і матеріали, пр.)
2. Функціональні властивості ТОВАРУ (зручність, довговічність, легкість у застосуванні і обслуговуванні, зручна чи багаторазова упаковка, доставка, зборка, гарантійне обслуговування, післяпродажний супровід, швидке обслуговування при продажу, зручність розташування офісу, пр.);
3. ЕМОЦІЙНІ властивості ТОВАРУ (враження, захоплення, гордість, радість, схвалення, захоплення, бажання, пр. Як при продажу, так і при користуванні);
Емоції можуть бути надзвичайно різноманітні. Необхідно їх розділити на:
4. властивості, що відображає людські ЦІННОСТІ (престижність, стильність, марочні, відповідність національним, конфесійним духовним, професійним цінностям цільової аудиторії, пр.)
Якщо товар в комплексі буде представлений правильним цільовим групам або аудиторіях (ЦА), включати в себе 4 комплекси властивостей, які будуть відповідати потребам, побажанням і очікуванням цих ЦА, то товар буде «правильним» і буде затребуваний.
Розробляти свою пропозицію для ринку треба в такий спосіб.
До початку позиціонування необхідно ВИЗНАЧИТИ:
1.Кто СПОЖИВАЧІ даного товару? - Кому він може бути потрібен, корисний. Цільові аудиторії (ЦА). Вибір «ніш».
2.Що ЗА ПРОДУКТ ІМ ПОТРІБЕН? Які їх переваги та пріоритети щодо властивостей продукту? За якими ознаками представники ЦА визначають, який продукт їм підходить, що стоїть для них за поняттям «якість»? Виділити ці основні ознаки. Раціональний рівень сприйняття товару - основа лояльності клієнта.
3.ФУНКЦІОНАЛЬНОСТЬ продукту. Як його будуть використовувати, як купувати?
4. Які ЕМОЦІЇ повинен відчувати споживач при знайомстві, покупці і споживанні продукту? При розробці позиції обов'язково думати про створення емоційного фону навколо продукту при його продажу і споживання.
5.ПЕРЕСЕКАЮТСЯ чи ЦІННОСТІ споживача з цінностями, які стоять за нашим продуктом? В основі мотивацій, що визначають поведінку споживачів лежать їхні життєві цінності і установки, тому позиція повинна враховувати їх. Поєднання цінностей - вкрай важливий елемент позиціонування.
Частина позиції: «Компанія з 10-річним досвідом роботи на ринку Росії ... Товар зроблений в Росії, на імпортному обладнанні, за європейськими технологіями з російської сировини» містить і раціональні елементи позиціонування і емоційні.
Всі намагаються вибирати ковбасу і ін. Продукти без сої. На деяких ковбасах і ін. М'ясних продуктах стали писати «без сої» на догоду побажанням, перевагам і переконанням споживачів. Це елемент позиціонування продукту. Але все може бути розгорнуто в протилежну сторону при правильно сформульованої позиції і використання коштів комунікацій (ATL і BTL).
«Соя містить рослинний білок, за своїм складом наближається до тваринного білка, але, на відміну від м'яса, зовсім не містить холестерину. Сою доцільно включати в раціон людей, що страждають такими захворюваннями як атеросклероз, ішемічна хвороба серця, гіпертонія. А особливо соєві продукти корисні і потрібні для людей з різними видами ниркових захворювань, яким показано мінімальне споживання тваринного білка. Вчені встановили, що в Японії рак грудей зустрічається в 90 разів рідше, ніж на Заході. При цьому соя в Японії є одним з провідних продуктів харчування. У сої присутні вітаміни групи В, вітамін С, а також найважливіші мікроелементи - калій, кальцій, цинк і залізо. Ці елементи, беручи участь в мінеральному обміні речовин, зменшують втрату організмом життєво важливого кальцію. Тому соя корисна людям після сорока, тому що вона протистоїть остеопорозу ».