Ще в 1897 р Вільфредо Парето сформулював правило, з якого випливає, що 20% зусиль дають 80% результату, а інші 80% - лише 20% результату (рис. 1). Застосовуючи це правило для фармацевтичного ринку, отримуємо: 20% клієнтів дають 80% продажів. У цих твердженнях фундаментальними не є наведені числові значення, а сам факт їх істотної відмінності. Розуміння цього простого правила свідчить про необхідність правильної сегментації лікарів для максимізації ефективності своїх зусиль.
Перший спосіб - АВС
А: Дуже хороший лікар, був ввічливий, пригостив мене чаєм з печивом. Приємно можна поговорити, так як пацієнтів у нього все одно небагато.
В: Коли немає великої черги, можна зайти.
З: «Поганий» фахівець, завідувач відділенням хірургії. Поспішав кудись, коли я до нього підійшов. Вилаявся на мене нецензурними словами.
- Легкий в розумінні, відразу зрозуміло, хто тут поганий, а хто хороший;
- Легко планувати роботу: до «А» ходимо 2 рази в місяць, до «B» 1 раз, до «C» взагалі не ходимо, в крайньому випадку 1 візит раз в 2 міс.
- Медичний представник буде працювати з тими, з ким йому легше працювати, замість того, щоб працювати з тим, хто сприяє продажам.
ПОТЕНЦІАЛ І ЛОЯЛЬНІСТЬ
Потенціал - оцінка медичним представником максимальної цінності лікаря для компанії. Вимірюється в максимальній кількості упаковок препарату, які лікар може призначити на місяць. Визначити можна на підставі наступних параметрів:
1. Розмір черги біля кабінету лікаря.
2. Кількість прийомів на добу (особливо зручно визначати, якщо хворі приходять по запису).
3. Непрямі питання: «Іван Петрович, а скільки у Вас пацієнтів в день по даній патології».
Лояльність - оцінка медичним представником реальної цінності лікаря для компанії. Вимірюється в кількості вже призначених упаковок препарату. Встановити можна на підставі таких параметрів:
1. Продажі препарату за накладними в аптеці при лікувально-профілактичному закладі (ЛПУ) для групи лікарів.
2. Збір рецептів з аптеки.
3. Непрямі питання: «Ніна Борисівна, а як часто Ви призначаєте препарат Х».
Безумовно, обидва параметри залишаються суб'єктивними. На жаль, законодавча база України не дозволяє достовірно дізнатися, скільки кожен лікар виписує рецептів, як це можливо в Німеччині, Франції або ПАР.
Проте, не дивлячись на високу ступінь суб'єктивності цих даних, такі показники дозволяють створити орієнтир для роботи зовнішньої служби. Кожен раз коли медичний представник буде вимірювати потенціал і лояльність лікаря, він в черговий раз констатує, що його мета - це продажі.
Другий спосіб - матричний, по препаратам
- Складне сприйняття формули;
- Великий обсяг даних, які медичний представник повинен пам'ятати напам'ять;
- «Несправедливий» розподіл для регіонів з різними потенціалами.
Третій спосіб - матрично-фінансовий
Удосконаливши матричний спосіб, ми скористаємося інший віссю для вимірювання потенціалу: обсяг грошових коштів, які нам може принести лікар (рис. 3). Розраховується як сума добутків ціни препарату і максимальної кількості, яке може виписати лікар.
* Якщо існує великий розкид в рентабельності препаратів, замість ціни краще використовувати значення рентабельності препарату.
- Відносна простота для розуміння;
- Наочність.
Четвертий спосіб - лінійно-фінансовий
Щоб позбутися від нестачі з територіальним поділом, була запропонована наступна модель: потенціал і лояльність лікаря визначати абсолютним значенням в грошовому вираженні (рис. 4).
Таким чином, і за потенціалом, і за лояльністю Сидоров Олександр краще Іванова Василя. Тепер уявімо, що в промоційних циклі на підтримуючу промоцію ми вибрали два лікарські засоби: Q і W. За цими двома препаратам Сидоров Олександр не працює зовсім, значить, реальний потенціал і лояльність на цей промоційний цикл у нього дорівнюють нулю.
Тому, орієнтуючись на абсолютний показник потенціалу та лояльності, медичний представник може помилитися при виборі цільової групи для відвідування.
- Максимальна наочність корисності лікаря для компанії незалежно від території.
- При великому портфелі препаратів можлива помилкова трактування інформації про цінності лікаря.
П'ятий спосіб - динамічний лінійно-фінансовий
Роман Прокоф'єв,
директор з розвитку компанії «Teamsoft»