Маркетинг в сфері сервісу
На відміну від товарів, які спочатку виробляються, потім продаються і тільки потім використовуються, більшість послуг спочатку продається, а потім проводиться і використовується одночасно. Ця унікальна послідовність процесів і невіддільність виробництва послуг від їх споживання значно змінюють роль маркетингової функції в фірмі послуг. Відмінності між маркетингом товарів і послуг можна визначити в наступних термінах [6]:
· Відчутність продукції, що випускається;
· Володіння, використання і споживання;
· Масштаб маркетингової діяльності;
Очевидно, що в сфері сервісу, на відміну від виробництва товарів, переважає присутність невловимих елементів. Це призводить до розбіжностей між принципами і підходами маркетингу товарів і послуг.
Маркетинг споживчих товарів намагається розширити сприйняття фізичного »об'єкта через абстрактну асоціацію. Наприклад, напій «Coca-Cola» асоціюється з природністю і юністю; «Dr. Pepper »передбачає оригінальність і відвагу; а напій «7-Up» - легкість, свіжість і бадьорість. Відчутні продукти створюють невловимі образи.
Однак для маркетингу послуг необхідно використовувати протилежну стратегію. Послуги завжди невловимі. Створення абстракцій тут не потрібно. Маркетолог повинен представити відчутні докази існування послуги. Розглянемо приклади створення відчутності для невловимих об'єктів в страхових компаніях:
«Ви в надійних руках фірми Allstate. »
«Під парасолькою фірми Traveler. »
«З нами як за кам'яною стіною» (компанія Prudential).
Виробничий персонал в фірмі-виробнику зазвичай не займається маркетинговою діяльністю, крім рідкісних випадків виробництва на замовлення. Маркетинговий відділ - це окремий підрозділ в компанії.
У фірмі послуг, навпаки, працівник, який має особистий контакт з клієнтом, виконує і маркетингові задачі. Крім того, в таких фірмах існують і окремі підрозділи маркетингу, які виконують традиційні маркетингові функції. Ці дві маркетингові складові можуть бути визначені відповідно як маркетинг, спрямований поза фірми, і функціональний маркетинг.
На малюнку 7 показано відмінність між маркетингом з високим рівнем особистого контакту (т. Е. Особистим наданням послуги) і послугами з низьким рівнем особистого контакту (т. Е. Безособовим, або масовим, обслуговуванням) [6].
Малюнок 7 - Порівняння формальної і неформальної організації маркетингу в сервісній фірмі.
Для фірм, що надають безособові послуги, наприклад комунальних служб або систем, що обслуговують кредитні карти, так само як і для фірм-виробників, характерна наявність формального маркетингового відділу, що виконує всі маркетингові задачі. Тут маркетинговий відділ - міцно вкорінена організаційна структура. Деякі дослідники вважають, що необхідно проводити реорганізацію сервісних фірм, що надають безособові послуги таким чином, щоб маркетингові, кадрові та операційні функції були пов'язані тісніше.
Володіння, використання та споживання.
У фокусі маркетингової діяльності сервісної фірми завжди знаходиться сама послуга. Існує значна різниця між товарами і послугами з точки зору володіння, використання і споживання. Ми можемо купити послугу, але ми не можемо володіти результатом цієї угоди. Ми отримаємо тільки право насолоджуватися вигодою наданої послуги, і то обмежений час. Наприклад, у випадку з квитком авіакомпанії пасажир купує тільки транспортну послугу, щоб потрапити разом з багажем з точки А в точку В. Покупка дає право зайняти місце в літаку даної авіакомпанії. Пасажир стає власником тільки шматка паперу, на якому надрукований квиток, але квиток - це тільки свідчення покупки послуги і не має цінності сам по собі. Сьогодні деякі авіакомпанії навіть не друкують квитки - пасажир повинен тільки показати посвідчення особи при посадці в літак. Більш того, право пасажира летіти літаком даної авіакомпанії обмежене певною датою і рейсом, і він може скористатися цим правом тільки один раз.
Майже всі послуги схожі на послугу, що надається авіакомпанією, # 8209; покупець тільки набуває корисність від послуги на обмежений період часу. З цього правила існує декілька винятків, коли послуга втілюється в матеріальний продукт, наприклад, книгу або музичний запис. Однак навіть в цих випадках право власності обмежене, так як покупець отримує право насолоджуватися послугою, а не володіти її вмістом. Іншими словами, не має права дублювати книгу або запис і продавати іншим. Такі права володіння, використання та споживання створюють додаткові можливості і труднощі для маркетингу послуг.