Зовнішні атрибути торгової марки
Основними складовими зовнішньої атрибутики торгової марки є ім'я марки (вербальна складова) і марочний знак (візуальна складова).
Процес створення імені або назви марки можна розділити на два основних етапи. Перший етап являє собою процес визначення послання, яке повинно бути передано цільової аудиторії. Другий - це переклад послання в форму комерційної назви.
Перший етап створення марочного назви починається зі всебічного дослідження ринку, на якому буде використовуватися нова марка, а також природи товарів або послуг, які будуть запропоновані під цією назвою. Всі зібрані в процесі дослідження дані лягають в основу роботи по створенню послання, яке передається за допомогою торгової марки. Якщо територія поширення марки охоплює зарубіжні країни, создава-емое назва має бути сумісним з мовними і культур-ой традиціями народів, які проживають в цих країнах.
Послання марки - це відображення сфери застосування, мис-ці марки, конкретизованої за допомогою точної постановки завдань, які вона (марка) покликана вирішувати як інстру-мента просування товару, компанії.
Вибір імені - один з найцікавіших і складних пери-одов в роботі над торговою маркою. Існують кілька спосо-бов формування імені марки:
1) використання слів актуальною лексики конкретної мови (безліч варіантів роботи зі словами);
2) створення штучного слова. Подальша робота передбачає відбір за лінгвістичними, змістовним критеріям.
Таблиця 6 - Критерії відбору імені торгової марки
Слово має порівняно легко вимовлятися, відповідати звуковому строю конкретного мови (в залежності від країни позиціонування).
Викликані звучанням слова неусвідомлені описові асоціації.
Ім'я марки в ідеалі повинно транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду). Це важливо для міжнародних брендів.
Основне значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово.
Особливості значення, властиві конкретному слову.
Змістовні асоціації, що викликає даним словом.
Можливість реєстрації слова в якості торгової марки
Чи не мають здатність до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товарів.
Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію
Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або на слова, подібні до реєструється «до ступеня змішання», тобто слабоотлічімих.
В даний час домінує підхід, при якому при виборі імені найчастіше звертають увагу тільки на частину змістовних критеріїв (лексичне значення і / або асоціації) слова і більш-менш дотримуються юридичні критерії. Як правило, забувають про перевірку марочного назви по семантичним критерієм і повністю ігнорують звукосемантіческій.
Будь-яке поєднання звуків викликає у людини певні асоціації до джерела цих звуків і їх значенням (звукосемантіческое значення). Асоціації, що викликаються певними звуками і їх значеннями, є досить стійкими і зв'язок між звучанням слова і очікуваннями, їм породжуються, можна оцінити за допомогою спеціальних програм (програма ВААЛ).
Після того, як було обрано назву бренду, необхідно до виходу на ринок зробити його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів логотипу та емблеми марки, фірмового кольору. Mapкетінговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з кількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки, подобається чи не подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікації з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг.