Кардиналістський (кількісна) теорія виходить з можливості споживача дати кількісну оцінку в ютилях корисності будь-якого споживаного ним блага, набору благ. Більшість благ мають властивість спадної граничної корисності, згідно з яким чим більше споживання деякого блага, тим менше приріст корисності, одержуваної від одиничного збільшення споживання даного блага. Це пояснює, чому крива попиту на ці блага має негативний нахил. На рис. 7.3 показано, що для голодної людини корисність першого споживаного їм скибки хліба дуже висока (QA), проте у міру насичення його апетиту кожний наступний шмат хліба
приносить все менше і менше задоволення: п'ятий кусень хліба доставить лише Qв додаткової корисності.
Принцип (закон) спадної корисності нерідко називають першим законом Госсена, на ім'я німецького економіста Г. Госсена. Даний закон містить в собі два положення. Перше стверджує спадання корисності наступних одиниць блага в одному безперервному акті споживання, так що в межі забезпечується повне насичення даними благом. Друге положення стверджує спадання корисності перших одиниць блага при повторних актах споживання. Закон спадної граничної корисності полягає в тому, що в міру споживання нових порцій одного і того ж блага його загальна корисність зростає уповільнено. Слід зазначити, що закон спадної граничної корисності не універсальний, оскільки в ряді випадків гранична корисність наступних одиниць блага спочатку віз
розтане, досягає максимуму і тільки потім починає знижуватися. Подібна залежність існує для невеликих порцій подільних благ. Другий закон Госсена говорить, що при заданих цінах і бюджеті споживач досягне максимуму корисності тоді, коли відношення граничної корисності до ціни однаково в усіх споживаних благ.
Алгебраїчно це можна висловити так:
де а, b, с. п - різні споживані товари; - гранична корисність грошей.
Пояснимо істота даного закону на конкретних прикладах. Що буде робити покупець, якщо шампанське приносить йому в два рази більше задоволення, ніж сухе вино, але коштує в п'ять разів більше? Покупець придбає сухе вино. Що буде робити покупець, якщо біфштекс коштує в два рази більше шашлику, але приносить в три рази більше задоволення? Покупець, ймовірно, замовить біфштекс. В даному випадку вибір здійснюється на підставі зіставлення величин граничних корисностей і цін. У випадку з м'ясними продуктами:
то покупець збільшить свої покупки товару а щодо товару b. Але якщо покупець придбає більше товару а, то відповідно до принципу зниження граничної корисності гранична корисність товару a (MUа) впаде. Одночасно, якщо покупець придбає менше товару b, то MUb зросте. В результаті покупець придбає стільки товару а й стільки товару b, щоб виконувалася умова:
В даному випадку загальна корисність при даному кількості доходу досягне максимуму. Можна здійснювати вибір товарів і за допомогою зіставлення граничних корисностей з цінами (MU / P). якщо:
то покупець вибере більше товару а щодо товару b. Це пояснюється тим, що покупець отримує більше задоволення від витраченого рубля на додаткову одиницю товару а в порівнянні з витратами одного рубля на товар b. Отже, покупець починає набувати більше товару а й менше товару b. Але при тому гранична корисність товару а падатиме, а товару b - зростати до тих пір, поки покупець не встановить співвідношення придбаних товарів в пропорції:
Даний принцип можна поширити на все безліч товарів, що закуповуються. Оптимальний набір покупок здійснюється відповідно до другого закону Госсена.
Рівновага споживача - точка, в якій споживач максимізує свою загальну корисність або задоволення від витрачання фіксованого доходу. Якщо крива байдужості показує, що споживач хотів би купити, а бюджетна лінія - що споживач може купити, то в своїй єдності вони можуть відповісти на питання, як забезпечити максимальне задоволення від покупки при обмеженому бюджеті. Криві байдужості та бюджетна лінія використовуються для графічної інтерпретації ситуації, коли споживач максимізує корисність, одержувану їм від покупки двох різних благ при наявному бюджеті. Оптимальний набір споживчих благ повинен відповідати двом вимогам:
а) перебувати на бюджетній лінії;
б) надати споживачеві найбільш детально визначений поєднання.
Дані умови і їх реалізація забезпечують оптимальний вибір точки на бюджетній лінії. Для цього необхідно накласти бюджетну лінію на карту кривих байдужості, як це показано на рис. 8.5.
Споживач може вільно вибрати будь-яку точку на лінії NM. Точки, розташовані правіше і вище M, недоступні, бо їм відповідає дохід більший, ніж той, що є в розпорядженні споживач. Точки, розташовані лівіше і нижче NM, не відповідають умові, згідно з яким весь дохід повинен витрачатися. Споживач вибирає ту точку, в якій він отримує найбільше задоволення. Вона розташована на кривій байдужості найвищого з можливих рівня. На рис. 8.5 такою точкою є точка B. У точці B бюджетна лінія тільки стосується, а не перетинає криву байдужості U3. У точці дотику норма заміщення дорівнює відношенню цін PF / PC. Така точка дотику, в якій бюджетна лінія лише стикається, але не перетинає лінію байдужості, відповідає найвищому рівню корисності, доступному споживачеві. Відповідно до графіка споживач досягає рівноваги там, де нахил бюджетної лінії точно дорівнює нахилу кривої байдужості. Саме в точці B дані нахили збігаються. Таким чином, найкращий з доступних для споживача набір знаходиться в точці B. Отже, рівновага споживача досягається в точці, в якій бюджетна лінія стосується найвищої кривої байдужості. У цій точці норма заміщення споживача точно дорівнює нахилу бюджетної лінії. Умова рівноваги споживача можна виразити таким чином:
становище рівноваги споживача
В основі споживчого вибору лежать два закони Госсена. Перший говорить: гранична корисність кожної наступної одиниці блага, одержуваної в даний момент, менше корисності попередньої одиниці. Другий - споживач досягає максимум корисності (при заданих цінах і бюджеті), коли відношення граничної корисності до ціни однаково в усіх споживаних благ.