Лідери думок ініціювали руху «покладайся на себе». Вони вірять, що можуть змінити суспільство, тому відвідують громадські збори, є членами різних комітетів, беруть участь в діяльності добровільних організацій. В роботі всіх цих груп вони дуже активні і інших закликають бути такими ж.
Рідко Не дотримуються загальноприйнятої точки зору, вважаючи за краще мати власну. Для руху «покладайся на себе» характерний акцент на цінності і традиції. Лідери думок дуже прихильні заклику «назад до основ». Вірять, що зовнішні реформи можуть відбутися тільки тоді, коли люди спочатку зроблять необхідні «внутрішні» зміни.
Лідери думок виховують дітей відповідно до високих етичних стандартів і цінностями, закликаючи інших батьків робити те ж саме. Вважають, що корпорації зобов'язані використовувати свої ресурси для просування цінностей в суспільство.
Лідери думки позитивно ставляться до уряду і державній політиці, хоча і розчаровані моральними якостями або діями окремих людей, які працюють в системі.
Навчання є головною частиною їхнього життя. Лідери думок відчувають пристрасть до навчання і розповсюдження того, що знають самі. Вони не фанатичні і досить вибірково підходять до вибору того, що хочуть знати. Навіщо вчитися, наприклад, ремонтувати електроприлади, якщо для цього є спеціальні майстерні?
Незважаючи на весь свій скептицизм, лідери думок високо цінують ті бренди, які надають якість за розумною ціною. З їх точки зору бренди важливі тому, що дають можливість визначити кращих серед рівних на ринку. Бренди економлять час і спрощують життя. З точки зору лідерів думок варто заплатити трохи більше за впевненість у якості, яка у них асоціюється з поняттям «бренд». Вони вважають за краще економити час і зусилля для більш важливих речей, наприклад, для кар'єри, сім'ї, дозвілля. Уміння відрізняти головне є яскравою особливістю лідерів думок.
Привернути увагу і завоювати прихильність лідерів думки нелегко. Ще важче переконати їх зробити покупку. Але ті, хто виділить час і зусилля, щоб зрозуміти і приручити їх, буде винагороджений успіхом, як на ринку, так і в суспільстві - сьогодні і в перспективі.
Ед Келлер, головний виконавчий директор компанії RoperASW, експерт в стратегії брендингу, управлінні лояльністю, репутації корпорацій і ефективності комунікацій.
Джон Беррі, віце-президент і директор з досліджень компанії RoperASW.