1) Метод обчислення "від готівкових коштів", тобто стільки, скільки дозволяє бюджет підприємства (зі слів головного бухгалтера).
2) Метод обчислення "у відсотках до суми продажів" або до продажної ціни товару (наприклад, 2% від суми продажів).
3) Метод конкурентного паритету, коли фірма встановлює рівень свого бюджету на рівні бюджету своїх конкурентів.
На вибір тих чи інших засобів (елементів) комплексу стимулювання впливає безліч факторів:
1. Природа засобів стимулювання:
б) здатність до умовляння (багаторазовість повторення);
в) експресивність - помітність, (хоча саме вона і може відвернути від суті);
2. Особистий продаж володіє трьома характеристиками:
· Особистісний характер, тобто живе спілкування;
· Становлення відносин від формальних до дружби;
· Спонукання до відповідної реакції.
Особистий продаж - найдорожче засіб із засобів впливу.
3. Стимулювання збуту - діяльність, в ході якої використовують цільовий набір засобів впливу - купони, конкурси, премії.
Ці кошти мають трьома характерними якостями:
· Привабливість і інформативність;
· Спонукання до здійснення покупок;
· Запрошення до здійснення покупок.
До засобів стимулювання збуту фірма вдається для досягнення більш сильної і оперативної реакції покупця (події носять короткочасний характер).
4. Пропаганда ( "Паблісіті" / Publicity) побудована на:
- широкому охопленні покупців;
5. Паблік рілейшнз націлене на підтримку репутації надійності зобов'язанню всіх учасників діяльності фірми.
Фактори, що визначають структуру комплексу стимулювання
Ефективність факторів на ринках споживчих і ринках промислових товарів різна (рис). Існують стратегії "проштовхування" товару і стратегія залучення споживача до товару.
Стратегія "проштовхування" - нав'язування товару торговцям і покупцям.
Товари широкого вжитку
Товари промислового призначення
Мал. Відносна ефективність факторів
ФОРМИ КОМУНІКАЦІЇ У МАРКЕТИНГУ
На протилежних посилках базувався елементно-психологічний підхід. Центральні постулати так званої психофізики стверджували, що психічні процеси можна розкласти на дрібні елементи - почуття, відчуття, емоції. Крім того, стверджувалося, що між силою подразника і силою відчуття мається пропорційний зв'язок, яку можна розрахувати. Однак в численних експериментах було доведено, що загальне сприйняття не є простою сумою сприйняття окремих елементів. Тільки "ціле", тобто крім іншого, конспект, досвід, думки, мотивації, є основою сприйняття. Пропозиція "Ціле більше, ніж сума своїх частин" є класичним в цьому сенсі.
Гомеостатическая теорія мотивації виходить з того, що індивід намагається задовольнити потреби для досягнення стану спокою та рівноваги. Відхилення від рівноваги викликають реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. В рамках гомеостатической теорії можна також виділити кілька концепцій, наприклад теорію інстинктів, психоаналітичний підхід і теорію знання.
Психоаналітичний підхід спирається на теорію Фрейда. У сучасному дослідженні маркетингу та поведінки споживачів цей підхід застосовується порівняно рідко. Його заслуга бачиться в тому, що він звертає увагу на неконтрольовані свідомістю причини поведінки споживачів.
Теорія знання пояснює виникнення мотивації з процесів пізнання. Тут слід виділити теорію когнітивного дисонансу. Дисонанс може виникнути при отриманні інформації про продукцію, при покупці продукту, в процесі користування. Якщо величина дисонансу переступає через певну, залежить від характеру людини кордон, то споживач може:
а) почати пошук підтверджує його розуміння інформації;
б) відкинути викликає дисонанс інформацію як що не заслуговує, на його погляд, довіри;
в) змінити свою поведінку;
г) спробувати уникнути небажаної інформації і т.д.
Ієрархія потреб, яку запропонував психолог Маслоу, грунтується на принципі відносної черговості актуалізації мотивів різних рівнів. До того, як більш ієрархічно високий мотив почне впливати на поведінку, повинні бути, принаймні до певної міри, задоволені потреби, що знаходяться на нижчих щаблях.
1. Постановка завдання.
2. Рішення про розробку бюджету.
4. Рішення про засоби поширення інформації.
- розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару;
- інформування ринку про зміну ціни;
- пояснення принципів дії товару;
- опис послуг, що надаються;
- розсіювання побоювань споживача;
- формування образу фірми.
- формування переваги до марки;
- заохочення до придбання конкретної марку;
- переконання споживача зробити покупку не відкладаючи.
- інформування споживача про те, де можна купити товар;
- утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;
- підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.
У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів:
- які витрати різних альтернатив;
- наскільки виросли ціни засобів інформації в останні роки;
- яка повинна бути реакція фірми в період спаду;
- яким учасникам каналів збуту слід доручити завдання по просуванню;
У процесі її створення можна виділити три етапи:
1. Формування ідеї звернення.
2. Оцінка і вибір варіантів звернення.
3. Виконання звернення.