Бренд в сучасному розумінні є образом товару в свідомості споживача, вираженим в символах і характеристики, які мають певну значимість для людей. Кожен бренд індивідуальний, тобто має специфічні, притаманні тільки йому властивостями і перевагами, від яких залежать його взаємини зі споживачем. У свою чергу, індивідуальність бренду виражається в його характері і здатності викликати емоційно-раціональні почуття у споживачів. Олена Бутивщенко доводить, що сьогодні, за часів перевиробництва, без цієї здатності жоден товар не може виграти жорстку конкуренцію на магазинних полицях.
- Якщо говорити про ринок товарів народного споживання, то у бренду повинен бути характер, тобто він повинен володіти набором особливостей, наприклад, в комунікаціях, відносинах з споживачами і т.д. Характер визначає індивідуальність бренду, дозволяє вести грамотну політику щодо розкриття нових властивостей товарів; більш того, саме характер перетворює торгову марку в бренд. У перекладі з грецької слово «характер» означає відбиток. Іншими словами, характер - це набір якихось характерних рис. Причому відміну визначається по домінуючою межах, на яку, як на стрижень, нанизуються інші. Наприклад, кажуть, «у цього хлопця вольовий характер». Це зовсім не означає, що він не може в той же час бути дбайливим. Просто воля, вміння відстояти свою точку зору проявляються в його характері найяскравіше.
Характер бренду як інструмент маркетингу найчастіше використовують на ринку товарів FMCG (повсякденного попиту). Якщо ж говорити про B2B і сфері послуг, то тут не все розуміють важливість цього інструменту, а точніше, не знають, як його застосовувати. Виняток становлять хіба що банківська сфера і послуги мобільних операторів, де над формуванням характеру бренду, зокрема іміджу, працюють давно і успішно.
Ми живемо в епоху перевиробництва, тому характер допомагає бренду виділитися, зайняти своє місце у свідомості покупця. А якщо пощастить, то і в душі
- Від чого залежить вибір характеру бренду?
- Від самого продукту або послуги. Наприклад, характер сокового бренду може бути легковажним, придуркуватих або по-дитячому завзятим. Але ось уявити легковажною, скажімо, юридичну або фінансову компанію вже неможливо. Треба чітко розуміти, що для покупця найважливіше в товарі чи послузі, і створювати характер з відповідними домінуючими рисами. Так, у виборі одягу людина, як правило, найбільше цінує індивідуальність, тому свого часу бренд Benetton став випускати одяг з нефарбованих ниток. Приходячи в магазин, клієнт підбирав потрібний фасон і розмір, а потім замовляв фарбування. Benetton має добре виражений характер новатора. Він живе і експериментує, пропонуючи це і своїм покупцям.
В цілому робота зі створення характеру складається з декількох етапів. Спочатку з'ясовуються основні цінності продукту і очікування покупців. Потім визначаються домінуючі і допоміжні риси його характеру, вирішується, хто буде звертатися до покупців, тобто вибирається і «призначається» корпоративний герой. Після прийняття цього рішення далі робота будується по візуалізації героя, вибору квітів, стилю, тобто виробляється образ бренду з характерними обрисами. Необхідно задіяти максимум каналів комунікації, щоб познайомити людей з цим образом.
- На чому базується вибір корпоративного героя?
- Вибираючи героя, важливо орієнтуватися в пріоритетах цільової аудиторії. Наприклад, на упаковці сухих сніданків Start слідом гучній мультфільму «Мадагаскар» з'явився добродушний образ зебри. Причому якщо йдеться про ототожнення з анімаційними героями, важливо правильно вибрати мультфільм. Популярність персонажів серед цільової аудиторії - запорука успіху. Корпоративний герой повинен розмовляти з покупцем, перетворювати читання етикетки в якийсь внутрішній діалог споживача з товаром.
- На мій погляд, якою б вдалий не був знайдений характер, він потребує постійної активації.
- Так, якщо довго не чуєш людини, то забуваєш, як звучить його голос. Зауважу, що в житті характер повинен проявитися в конкретних справах. Тільки тоді це матиме практичне значення. Занадто багато розумників від маркетингу розвелося. Нові упаковки, візуально об'ємні і наполовину наповнені товаром, вже дратують. Зате вони «почепили» на себе характер «дбайливого господаря» або «турботливого дядька».
- Назвіть найбільш часто використовувані типажі характерів.
- Існує вісім базових архетипів. До них відносяться: правитель, герой, мудрець, шукач, дитина, коханець, хороший хлопець, охоронець (про архетипи - див. БІЗНЕС №13 від 27.03.06 р стр.63. - Ред.). Для правителя характерні прагнення до престижу, статусності, контроль над ситуацією. Дитина відрізняється грайливістю, безтурботністю і життєрадісністю. З ним добре асоціюються нові можливості і перспективи. Так, Coca-Cola транслює характери двох архетипів - дитини і славного малого. Конкуруюча Pepsi Co проголошує «Бери від життя все», як і личить герою і шукачеві. Harley Davidson асоціюється з героєм і зберігачем, Red Bull - з дитиною, а Marlboro - героєм і шукачем, шоколад «Корона» зображує пристрасть і коханців. Архетипи викликають відгук у тих людей, які перебувають в схожому настрої або культивують в собі такі ж риси.
Зараз спостерігається дуже цікава тенденція. Маркетологи пов'язують бренд з архетипом країни, викликаючи ефект запозичення сили. Наприклад, Америка має всі риси архетипу шукача: новий світ, велике американське диво - все це пов'язано з атмосферою бренду даної країни. Україна більше асоціюється з архетипом зберігача. Дана стратегія, наприклад, підходить для алкогольних напоїв.
- Людей, як і брендів в світі, незліченна безліч, а архетипів - тільки вісім. Але біда не в тому, що мало архетипів, а в тому, що бренди клонують одні і ті ж характери, експлуатують одні й ті ж образи. Наприклад, кава, парфумерія, шоколад, косметика, нижню білизну, а сьогодні вже і будівельні матеріали, незмінно прагнуть відповідати образу коханця. Пристрасть і секс служать магнітом для споживачів до тих пір, поки все поле конкуренції не перетворюється в один суцільний магніт. В такому випадку треба встигнути відсторонитися, вибрати інші відмітні риси.
- Ви хочете сказати, що можна змінити характер бренду без втрат для його іміджу?