Є явища, які давно стали класикою маркетингу. Вони вивчені, протестовані і однозначно працюють. Наприклад, УТП: воно описано або хоча б згадується в переважній більшості сучасних книг по маркетингу. Проте у багатьох бізнесів його немає. Причому не тільки у дуже маленьких, але і у досить великих. А деякі підприємці навіть не здогадуються про існування цього інструменту.
Звідки я знаю? У мене є бріфи для клієнтів копірайтинг-агентства і для скайп-консультацій. І якщо свої сильні сторони можуть перерахувати майже все, то графа про УТП в 95% випадків залишається порожньою.
Тому, хай вибачать мене просунуті, сьогодні будемо говорити про базові речі: що таке УТП і де його взяти.
Отже, продукт - це те, що ви продаєте: свіжі овочі, ремонт взуття, написання текстів, модний одяг чи породистих кішок.
Пропозиція - то, що йде з продуктом «в одному пакеті». Ваш товар або послуга має ціну, ви працюєте за певним графіком, пропонуєте такі-то способи оплати та доставки, у продукту така-то упаковка (якщо вона є). Крім того, ви можете давати знижки, гарантії, бонуси, пропонувати якийсь сервіс. Це все формує вашу пропозицію.
Якщо у вас і у конкурентів приблизно однакові продукти, то клієнти вибирають виходячи з наявності додаткових складових: комусь важлива ціна нижче, хтось може платити, скажімо, тільки готівкою, для кого-то важливі гарантії.
Людям простіше зробити вибір на вашу користь, якщо є щось. що однозначно і вигідно відрізняє вас від усіх без винятку конкурентів. Це щось - Унікальне Торговельне Пропозиція (УТП).
Якщо у вашому реченні є щось:
- що клієнт добре розуміє
- чому він з легкістю вірить
- що для нього однозначно цінно
- чого не може сказати про себе жоден з конкурентів
- значить, у вас є УТП. Вітаю!
Якщо УТП немає, то його можна спробувати відшукати за допомогою мозкового штурму: зібрати всі можливі ідеї про особливості вашого продукту / пропозиції / бізнесу або вас самих. Потім виділити одну властивість, найбільш яскраве і цінне для ваших клієнтів, і сформулювати його однією зрозумілою, привертає увагу і запам'ятовується фразою. Це і буде ваше УТП.
Які основні напрямки ви можете використовувати для пошуку УТП?
Що ви робите такого, чого не роблять конкуренти? Може бути, надаєте комплекс послуг, а конкуренти мають вузьку спеціалізацію? Або, навпаки, ваша вузька ніша дає перевагу? Або ви продаєте товар, що володіє особливими якостями. Або матеріал / сировина для виробництва вашої послуги унікальні? Може бути, ви використовуєте особливу технологію, яка дає якісь сверхвигоди, або просто цікава клієнтові?
Може бути, ваша гарантія сильніше, ніж у всіх конкурентів? Якщо такої гарантії у вас немає, її можна придумати, і тим самим штучно створити УТП. У підручники увійшла історія про піцеріях Domino's зі слоганом «Піца за 30 хвилин - або безкоштовно». Це якраз приклад створення УТП за рахунок сильної гарантії.
Можливо, ви даєте якісь унікальні бонуси? Тільки у вас безкоштовна доставка, зборка, установка, ремонт, прибирання? Або - чому немає - клієнт буде очікувати покупки в особливих умовах? Або у вас послуга «два в одному», як в прикладі на малюнку?
За рахунок часу теж можна виділитися. Можливо, ви працюєте цілодобово, а всі конкуренти тільки вдень? Ви навіть не уявляєте, яке затребуване УТП має єдина цілодобова аптека в маленькому місті :) Або ви просто дуже швидкий виконавець: робите / приносите за дві години то, що інші роблять / доставляють за добу? Можливо, ви працюєте без вихідних, якщо замовник дуже поспішає? Обов'язково розповідайте про це!
- Де ви надаєте послугу або продаєте товар.
Проводьте зустрічі в кафе, а всі конкуренти - тільки в офісі у себе або замовника? Або ви пропонуєте незвичайні канали продажів - там, де немає ваших конкурентів? Продаєте по каталогам, купонах, через Інтернет, на аукціонах - а ваші конкуренти тільки в магазинах?
- Ваша особиста особливість або особливість ваших співробітників.
Чим особисто ви чимось відрізняєтеся від інших? Унікальне освіта, досвід роботи, незвичайні навички? Ви придумали новий продукт або послугу? Ви експерт №1 у вашій ніші? Може, у вас гарна зовнішність чи манера одягатися? Або у вас працюють унікальні люди? Це може бути навіть епатажне відмінність: наприклад, у вас працюють тільки афроамериканці (якщо це може мати цінність для ЦА).
Може бути, ваша послуга або продукт призначені тільки для дуже вузького сегмента? Один мій знайомий відкрив бар тільки для гірськолижників і сноубордистів. Там тематичний інтер'єр і проводяться вечірки для шанувальників екстремальних видів спорту. Завдяки такому УТП бар привернув відповідну аудиторію і швидко став популярним.
Може бути, є очевидний факт, який стосується всіх без винятку на вашому ринку? Його випустили з уваги ваші конкуренти, а для клієнта це важливо. Можливо, вся діяльність у вашій ніші підлягає сертифікації, але конкуренти чомусь не розповідають про наявність сертифікатів. Стати першим. У маркетингу адже так - хто перший встав, того і тапки УТП :)
Можливо, у вас є особливий впізнаваний стиль в наданні послуги? Якась фішка, яку використовуєте тільки ви? Навіть якщо такий фішки немає, її можна придумати.
Звичайно, можна відрізнятися і за рахунок цін: просто дати найбільшу знижку. Але, знижуючи ціни, ви втрачаєте прибутку. А якщо ви придумали щось дійсно цікаве - завжди знайдуться люди, готові заплатити за це більше.
Подивіться ролик :) І вдалих вам Унікальних пропозицій!