Стратегія продажів - це основа існування будь-якого бізнесу. Без чіткого розуміння, кому, навіщо і яким чином компанія продає свою продукцію (надає послуги), на позитивні результати в довгостроковій перспективі розраховувати не варто. Генеральному директорові необхідно самостійно визначити стратегію продажів і довести її до кожного співробітника компанії. Загальні положення стратегії (в якому ціновому сегменті працює компанія, хто її клієнти, які переваги продукції, що виробляється в порівнянні з продукцією конкурентів, куди компанія має намір рухатися) повинен знати весь персонал - від перших заступників до виробничих робітників. Досконально стратегію продажів повинні знати співробітники, так чи інакше працюють з клієнтами (менеджери з продажу, відділ сервісу та навіть працівники ресепшен або охоронці, якщо вони зустрічають покупців).
Незалежно від того, чим займається компанія (виробництвом телевізорів, фарб, продажем вішалок), Вам як Генеральному директорові, щоб сформувати стратегію продажів, необхідно відповісти на наступні питання:
- які проблеми клієнта вирішує Ваша компанія (які його потреби задовольняє Ваша продукція);
- в якому ціновому сегменті працює Ваша компанія.
Які проблеми клієнтів вирішує Ваша компанія
На задоволення яких потреб клієнтів націлена діяльність компанії - принципове питання. Його необхідно розглянути з двох сторін:
- чиї проблеми вирішує компанія;
- які проблеми клієнта вона вирішує.
Якщо ж завдання - розвиток компанії і отримання максимального прибутку в середньо- і довгостроковій перспективі, потрібно на перше місце поставити рішення проблем своїх клієнтів. Тобто розуміти, що Ви в змозі зробити для клієнта, щоб він міг сказати, наприклад: «Тепер у мене не буде проблем зі зв'язком», або «Я знаю, де завжди можу купити якісне взуття», або «Тут мене не обдурять ». Адже покупець завжди відчуває, хочуть на ньому заробити або намагаються вирішити його проблеми. Припустимо, якщо я приїжджаю в автосервіс і бачу, що мені придумують масу несправностей, то я розумію, що на мене просто хочуть нажитися. В такому випадку більше я туди ніколи не повернуся.
Навіщо стратегія робочим
Чим більше Ви спілкуєтеся зі співробітниками, в тому числі і з виробничим персоналом, чим більше Ви розповідаєте про цілі компанії і діліться Вашим баченням кінцевого результату, тим більшою буде віддача. Людям важливо знати, в чому полягає мета їх роботи, розуміти, в ім'я чого вони витрачають більшу частину життя. Якщо цього розуміння не буде, то не варто чекати відповідального ставлення до роботи.
Каже: Катерина Брюханова - директор готелю «Глорія», Іркутськ
Ми хочемо охопити людей з різними потребами, тому кожна наша готель має особливості. «Глорія» розрахована на ділову публіку - тих, хто приїжджає у відрядження і хоче, розібравшись зі справами, спокійно відпочити. Це тиха маленький готель в центрі міста. Кожного нашого гостя ми знаємо в обличчя і по імені-по батькові. Адже ми, на відміну від великих готелів, можемо собі дозволити такий підхід і саме на нього робимо ставку.
Ми намагаємося завжди мати на увазі індивідуальні особливості гостей. Наприклад, один наш гість віддає перевагу дуже гарячий (тільки скипів) чай і п'є його багато - дізнавшись про це, ми принесли в номер чайник. Але, з огляду на побажання клієнтів, персонал нашого готелю намагається не бути нав'язливим і не диктувати будь-які правила, а лише вирішувати ті питання, які виникають у конкретного гостя.
Готель «Глорія» входить в асоціацію «Байкальська віза» (мережа готелів і ресторанів). У компанії працюють 20 осіб. Всього в готелі - 12 номерів. Основною конкурентною перевагою є індивідуальний підхід до кожного клієнта.
В якому ціновому сегменті працює Ваша компанія
Я б виділив три основні цінові сегменти (див. Піраміда продажів):
Дуже часто керівники відділів продажів зводять всі проблеми до ціни товару, стверджуючи, що високі ціни відлякують клієнтів. Але це - одне з найгрубіших помилок в підході до продажів. Питання про ціну при грамотній організації обслуговування клієнтів йде на другий план, так як може бути багато причин, за якими люди що-небудь купують (див. Підстави для покупки). Наприклад, я приходжу в ресторан, плачу 600 рублів, і мені шкода, що я їх заплатив. Однак в іншому ресторані я витрачаю п'ять тисяч, а не шкодую. У першому випадку мою потребу не задовольнили на 600 рублів, а в другому - задовольнили мінімум на п'ять тисяч, і я готовий розлучитися з немаленькою сумою, тому що розумію - це того варто.
Таким чином, всі нарікання Ваших співробітників саме на високу ціну не мають жодної підстави. Це рівносильно твердженням, що все повинні їздити на «Оці», тому що вона найдешевша. І тут постає інше питання: що ми продаємо - «Оку», «Мерседес» або «Бентлі», тобто в якому ціновому сегменті працює Ваша компанія?
Підстави для покупки
* Luxuries (англ.) - предмети розкоші
низькоцінової сегмент
Низькоцінової сегмент характеризується найбільшим числом проданих товарів і найменшою ціною кожного. Основна конкурентна перевага компаній цього сегмента - ціна. Їх успішна діяльність будується головним чином на грамотній роботі з постачальниками. Основне завдання - максимальне зниження витрат. Тому організація бізнесу вимагає чітко вивірених бізнес-процесів, гранично точних посадових інструкцій. Це свого роду конвеєр, де Ви більше керуєте процесами, ніж людьми. Знижуючи витрати, Ви скорочуєте витрати на зарплату персоналу. Отже, потрібно розуміти, що рівень співробітників буде відповідним, плинність кадрів - високою, можливі крадіжки та інші порушення. Тому особливу увагу необхідно приділити трудової дисципліни. У витрати слід закладати постійний пошук нових співробітників.
У цьому сегменті, де ціна є визначальною умовою виживання, важливо мати сильний фінансовий відділ.
Каже: Андрій Варена- директор компанії «Інпласт», Харків
Тому основне наше завдання - створити недорогий, якісний товар і вийти з ним в роздрібні мережі. Тобто встати на полиці поруч з відомими брендами і перемогти їх за допомогою низької ціни.
Преміум клас
Сегмент «преміум» характеризується невеликою кількістю товарів, що продаються за високою ціною. Основна конкурентна перевага тут - імідж.
Головне завдання для компаній цього сегмента - знайти ексклюзивний якісний товар (створити ексклюзивні послуги). Необхідно також, щоб офіс компанії знаходився в престижному районі; слід дорого оформити місце продажу (салон, магазин), підібрати висококваліфікований (згідно напрямку діяльності) персонал.
середньоціновий сегмент
Конкурентоспроможність в середньому ціновому сегменті, так само як і в низькому, забезпечується чітко вивіреними бізнес-процесами, при яких Ваш бізнес працює як машина. Але відділ кадрів (служба персоналу) має цю машину олюднити: необхідно розробити програми лояльності для співробітників (матеріальне, нематеріальне стимулювання, врахування думки кожного працівника і т. Д.) [Добірку публікувалися в журналі «Генеральний Директор» статей і матеріалів, присвячених проблемам мотивації , Ви знайдете в тематичної колекції «Мотивація персоналу»]. Якщо Ваша компанія працює в середньому ціновому сегменті, Вам потрібен сильний відділ маркетингу, безперервно проводить дослідження ринку, шукає свіжі ідеї. Варто побудувати систему так, щоб кожен співробітник був залучений в пошук нових ідей (в обслуговуванні, в формуванні пакетів продуктів, в створенні іміджу) [Управлінню новими ідеями і новими проектами присвячена тематична колекція матеріалів «Реалізація нових проектів»]. Саме це на певний проміжок часу буде давати Вам можливість випереджати конкурентів.
Фахівців з роботи з клієнтами потрібно ретельно готувати або відбирати. Але важливо розуміти, що в середньому ціновому сегменті Ви не можете розраховувати тільки на висококласних фахівців (зростання витрат). Тому ставку треба зробити на вирощування співробітників. Ваша основна задача - максимально скоротити плинність персоналу. Слід пам'ятати, що успішна діяльність компанії в цьому сегменті будується на роботі не стільки з постачальниками, скільки з кадрами, на створенні команди й утриманні її. Необхідно правильно орієнтувати співробітників. Вони повинні жити інтересами клієнтів (Добірка матеріалів «Робота з клієнтами»). Якщо співробітник націлений лише на те, щоб сподобатися своєму керівнику, і від цього залежать його зарплата, бонус, кар'єра, він не зможе ефективно працювати з клієнтами. В результаті страждатиме Ваша компанія.
Каже: Роман Москвичьов - Генеральний Директор компанії «Мойдодир», Білгород
Ми працюємо в сегменті середньої ціни, періодично застосовуючи демпінг на весь асортимент в окремих магазинах або на окремі товари по всій мережі. Це дозволяє вирішувати завдання локальних конкурентних воєн і підтримувати імідж магазинів з доступними цінами.
Головною конкурентною перевагою нашої компанії є її стратегічний актив - торгові площі в виключно людних місцях, доступні більшості населення Бєлгородської області. Це дійсно серйозна перевага, так як місце розташування магазину - один з ключових факторів успіху в галузі роздрібної торгівлі товарами широкого вжитку. До того ж це дефіцитний ресурс (число привабливих торговельних місць обмежена), що важливо для успішної конкуренції. Однак все це марно, якщо компанія не здатна управляти мережею магазинів подібного формату. Якісний наймання і відбір персоналу, навчання, системи контролю і мотивації - саме перевагу в менеджменті дозволяє нашій фірмі займати лідируючу позицію в Білгородській області за охопленням споживачів.
Адже широкий і стабільний асортимент, висока якість обслуговування, ефективне просування, доступна ціна - обов'язкові умови для будь-якої компанії, яка бажає працювати на нашому ринку, але самі по собі ці чинники конкурентними перевагами бути не можуть. Їх легко купити або копіювати. Бренд, якому довіряють, міг би вважатися конкурентною перевагою, але цей фактор абсолютно марний, якщо у компанії немає адекватного доступу до цільового сегменту.
ТОВ «Мойдодир» об'єднує 14 спеціалізованих магазинів «Мойдодир», що продають товари побутової хімії, парфумерію і косметику. Магазини площею від 30 до 60 кв. м працюють в Бєлгороді і 11 районних центрах Бєлгородської області.
Каже: Валерій Бутирін - Генеральний Директор компанії «Сибірські медоварні», Іркутськ
Стратегія продажів, на мій погляд, залежить від виду діяльності підприємства. Умовно цю діяльність можна розділити на два види: виробництво і дистрибуція.
Дистриб'ютору за великим рахунком неважливо, що він буде продавати. Він або вивчає попит і зупиняє вибір на товарі, який добре продається, або без попередніх досліджень бере великий пакет найменувань, з якого щось «вистрілює», а щось - ні. Завдання дистриб'ютора - реагувати на зміни на ринку і оперативно підлаштовуватися під нього. Основна конкурентна перевага - гнучкість.
Виробникові, навпаки, складно враховувати ринкові зміни, він набагато менш мобільний. Його завдання - спочатку визначити, який товар буде затребуваний в довгостроковій перспективі, щоб виробничі потужності були максимально завантажені. На відміну від дистриб'ютора виробник повинен бути законодавцем ринку: знаходити нові ніші, створювати цінність товару, розповідати споживачеві, що йому потрібно. Я вважаю, саме це (а не реагування на коливання ринку) і є виграшна позиція виробника. Наприклад, ми пішли по шляху вибору вузької ніші з незадоволеним попитом (виробництво медовухи). Ринок медовухи (хмільного меду) зараз знаходиться на стадії формування, і ми сподіваємося зайняти гідне місце в цьому сегменті.
ТОВ «Сибірські медоварні» займається виробництвом безалкогольних напоїв. В даний час компанія освоює новий напрямок - виробництво медовухи.