Маркетинг-це філософія і технологія сучасного бізнесу, спрямована на формування і утримання ринку для компанії ( «ринкоделаніе») шляхом використання ресурсів для створення цінностей споживачам (краще, ніж це роблять конкуренти) з метою отримання прибутку і підвищення акціонерної вартості компанії.
Бізнес націлений на отримання прибутку. В кінцевому рахунку при-бувальщина забезпечується за рахунок різниці між ціною купівлі та ціною продажу. Отримання цієї різниці залежить від ряду умов. Перш за все можна, використовуючи сприятливу кон'юнктуру ринку, купити дешевше, а продати дорожче. Однак в умовах на-насичення ринку, високу конкуренцію і можливостей вибо-ра забезпечення довготривалої прибутковості неможливо без со-будівлі цінностей і вигод для споживачів, краще, ніж це де-гавкають конкуренти. По суті, саме цим і займається маркетинг. Сьогодні він все більше перетворюється в дуже будів-гую наукову дисципліну, яка має теоретико-методологічес-кою і експериментально-практичною базою.
Розуміння сутності маркетингу містить як теоретичну (концептуальну), так і практичну (технологічну) направ-ленность. У найширшому сенсі сучасний маркетинг трак-тует як філософія і функція бізнесу, що формують образ мислення і спосіб дії на ринку.
Спосіб мислення формується концепцією менеджменту, кричи-ентірованного на ринок. Сучасна суть цієї концепції со-стоїть в тому, щоб керувати компанією з орієнтацією на тре-бования ринку, створювати цінності для ринку при активному навчаючи-стіі потенційних споживачів продукції.
Образ дії передбачає використання певних тех-нологій, засобів і методів для задоволення вимог рин-ка і отримання на цій основі прибутку (цільові ринки, комп-лекс маркетингу, маркетинг відносин).
Головні маркетингові рішення в забезпеченні стратегічний-кого зростання компанії спрямовані на:
• створення споживчих цінностей;
• підвищення вартості компанії.
Маркетинг як інструмент створення цінностей
Успішне вирішення завдань компанії в частині отримання при-чи і подальшого зростання можливо на основі створення взаімови-гідного обміну або розвитку постійних партнерських ставлення-ний шляхом використання наявних ресурсів для надані-ня цінностей ринку.
Цінність - це те, що потрібно споживачеві на цільовому рин-ке. В умовах масового маркетингу цінності носять масовий ха-рактер. Індивідуалізований маркетинг спрямований на надання цінностей, покликаних вирішувати проблеми покупця (клієнта) і зберігати з ним постійні взаємини.
• Цінність для споживача - можливість найкращим чином задовольнити свої потреби за рахунок отримання прийнятних для нього функціональних і емоційних цінностей (корисностей).
• Вигода для виробника - можливість створення і роз-ку ринку для виробництва і реалізації своєї продукції і по-одержанні на цій основі довгострокового прибутку.
Одним із сучасних принципів маркетингового управління є твердження про те, що «клієнти - це початок і кінець бізнесу і вся фірма з усіма функціональними підрозділи-ми працює на них», а маркетинг в цій роботі і є безпосереднім-жавного процес створення цінностей (вигод) для вдовольнив ня потреб клієнтів.
Можливості сучасного маркетингу істотно розширити-ються, досить чітко виділяються його цілі на різних рівнях-нях управління компанією. Маркетинг все більше орієнтується на довгострокове зростання по використанню нових ринкових воз-можностей на противагу орієнтації тільки на поточну прибуток. Розвивається тісний зв'язок результатів маркетингової діяльності згідно-ти з фінансовими результатами компанії
Аналіз акціонерної вартості без маркетингу не визначає стратегій подальшого зростання компанії. Акціонерна вартість є відображенням ефективних маркетингових стратегій, націлений-них на використання нових ринкових можливостей. Акціонерна вартість передбачає врахування не лише матеріальних, а й нематеріальних активів компанії (імідж, марочний капітал, лояльність і ін.). Акціонерна вартість відображає думку інвесторів про можливості підприємства діяти в умовах мінливого середовища.
Сучасні тенденції в розвитку маркетингу
1. Перехід від масового маркетингу до маркетингу сегментів і ніш і далі до індивідуалізованого маркетингу.
2. Орієнтація на створення споживчих цінностей, на перехід від завдань звичайного продажу товарів ( «угоди») до вирішення проблем, що виникають у споживачів, до виготовлення на замовлення ( «кастомизация»). Розвиток маркетингу відносин, концепції «довічної цінності клієнтів».
3. Видалення відмінностей між продуктами і послугами, покупа-ками і продавцями, компаніями та їх оточенням.
4. Більш глибоке розуміння суті маркетингових інстр-рументов:
• товар (продукт, послуга) - корисність;
• ціна - сприйнята цінність;
• розподіл (збут) - доступність;
5. Перехід від орієнтації на поточну прибуток до орієнтації на забезпечення довгострокових грошових потоків, підвищення акціонерної вартості компанії.
6. Зростання нематеріальних активів компанії та формування ма-Рочной капітала.7. Максимальне пристосування маркетингової діяльності згідно-ти до новому інформаційному середовищі.