Виплати постраждалим та їхнім родичам склали, за власними даними компанії, $ 5 млн. Щоб пом'якшити ситуацію, Sara Lee провела декілька показовий звільнень, організувала репортажі з заводів, що розповідають про нові стандарти чистоти.
С не менш серйозною ситуацією зіткнулася в другій половині 90-х російська компанія "СІ-ПРО", власник бренду "Инвайт". Американський виробник напою без відома російського партнера замінив один з інгредієнтів напою. При зміні рецептури була враховано жорсткість води в Росії, і порошок перестав розчинятися у воді. Російські дилери стали повертати товар.
Компанії "СІ-ПРО" вдалося домогтися того, щоб американська сторона покрили частину збитків від повернення товарів. Однак відновити довіру споживачів було набагато складніше. Ця історія поставила компанію на межу банкрутства.
На думку експертів, немає універсального способу відновлення репутації. У кожному разі потрібно підбирати комбінацію з найбільш підходящих для конкретної ситуації.
Сказати правду і покаятися. "У більшості ситуацій перше, що потрібно зробити, - чесно зізнатися", - говорить Ігор Писарський, голова ради директорів "Р. І. М. Портер Новеллі". Приховування інформації, за його словами, може обернутися ще більшою втратою репутації в подальшому, коли все розкриється. З ним згоден Борис Фірсов, директор за спеціальними проектами компанії "Михайлов і партнери": "Чесне визнання пом'якшить проблему і зробить її розв'язуваної". Правда, це потрібно робити тільки в тому випадку, якщо компанія впевнена у власній провині.
Дуже важливо, щоб вище керівництво компанії, а краще перша особа публічно пояснило, що сталося і що компанія збирається зробити.
На Заході репутація компанії - це на 80% репутація її першої особи, говорить Марина Малихіна, генеральний директор Magram Market Research. "У російських умовах закритості фінансової інформації, - вважає вона, - ця цифра ще більше, тому поява першої особи може надати більший вплив".
Стівен Парріш, віце-президент компанії, був покликаний рятувати становище: він виступив із заявою, в якому зізнався, що дослідження було помилкою і більш подібного не буде.
Керівництво "Корса АС" вирішило не замовчувати цей факт. Представники компанії пояснюють незадоволеним, що проблема буде вирішена через 2 - 4 місяці. Вони встановили щоденний контроль якості і регулярно їздять у відрядження на сировинні бази. "Тепер крім сушки дерева ми займаємося ще і сушінням репутації", - говорить директор компанії "Корса АС" Олександр Ермошин. У компанії впевнені, що такий підхід дозволив мінімізувати тимчасове падіння обсягів продажів.
Як відомо, хороша репутація виправдовує високі ціни, погана - вимагає низьких. Зниження цін може допомогти повернути частину клієнтів. "У цьому випадку буде точно ясно, о котрій саме обійшлася втрата доброї репутації", - говорить Борис Фірсов.
Сергій Ніколаєв, засновник компанії "Золотий крендель", що займається виробництвом кондитерських виробів, розповів, що йому нерідко доводиться втрачати гроші заради збереження репутації. Наприклад, в тому випадку, якщо підвів постачальник і доводиться перезаказивать товар у іншого за завищеними цінами.
У директора групи незалежних експертів "Платан" Євгенія Юхневича є побічний бізнес - торгівля металом. Одного разу після поставки арматури будівельної компанії клієнт повідомив, що товар не відповідає ГОСТу. Зарубки на арматурі дійсно знаходилися на різній відстані один від одного, проте продукція все одно залишалася в рамках ГОСТу. Але бізнесмен віддав перевагу замовити нову партію арматури з іншого заводу. "Я розумів, що для збереження моєї репутації це буде означати дуже багато", - говорить Юхневич.
Відволікти увагу. До цього способу вдалася компанія МТС, коли після появи в пресі даних про розсекречення бази терміново стала ініціювати інші інформаційні приводи. Через три дні після скандалу прес-службою МТС був розісланий реліз про те, що, за даними європейського агентства, вона є найагресивнішою на російському ринку стільникового зв'язку. Потім - реліз про те, що вона спонсорує команду "Формули-1". Все це було покликане відвернути пресу від розмов про вкрадену базі.
"Із застосуванням цього методу треба бути гранично обережним, - радить Сергій Танащук, менеджер з розвитку бізнесу компанії Global Works, - рано чи пізно компанію, відволікала увагу громадськості, запитають, чому тоді не було сказано про основну проблему". Це, в свою чергу, може серйозно нашкодити репутації.
За словами Оксани Грігорової, менеджера по репутації компанії "Тінькофф", на такі заходи можна йти, якщо негативна інформація вже стала надбанням громадськості. "У таких випадках відволікання уваги має бути чітко продумано, інакше компанія може отримати подвійний удар, - каже Григорова. - При недостатності інформаційних приводів її можуть звинуватити в тому, що вона навмисно вела громадськість від реальних проблем".
Відновити репутацію по частинах. Цей метод відрізняється тим, що втрачена репутація відновлюється спочатку серед частини аудиторії. "З 10 постачальників можна налагодити відносини спочатку хоча б з трьома і намагатися з ними вести бізнес гранично акуратно, - говорить Фірсов, - рано чи пізно це призведе до того, що вони розкажуть іншим".
Компенсувати негативну інформацію позитивною. Так вчинили в одній з російських регіональних компаній, збираючись істотно скорочувати штат персоналу. На загальних зборах директор повідомив про звільнення і їх причини. Одночасно стартувала програма з підтримки малого бізнесу в регіоні і відкрилися центри з перепрофілювання фахівців. І те й інше фінансувалося з прибутку компанії. На думку Сергія Топіліна, виконавчого директора агентства "Михайлов і партнери", благодійність - дуже дієвий спосіб відновлення репутації. Однак і його теж варто використовувати акуратно. На його думку, благодійність повинна укладатися в стратегію. "Інакше партнери можуть розцінити це не як благодійність, а як виведення грошей з основного бізнесу", - говорить він.
Незважаючи на велику кількість способів відновлення репутації, це клопітка і малоприємне справу. Краще берегти її спочатку.