Комплекс маркетингових комунікацій є єдиним комплексом комунікаційних складових, які об'єднують учасників, канали і засоби комунікації і спрямований на встановлення і підтримку відносин між кампанією і маркетинговим середовищем в рамках виконання маркетинговий завдань 1.
По суті, маркетингові комунікації домагаються впливу на поведінку споживачів, отже, необхідно пізнати логіку мислення в маркетингу і, особливо, поведінку споживача. Необхідно відповісти на кілька основних питань, виходячи з сприйняття сутності маркетингової логіки: які переваги у покупця; що впливає на поведінку покупця на ринку; хто впливає на прийняття рішень про покупку; як покупці приймають свої рішення; які інструменти маркетингу необхідно використовувати?
Кінцеве рішення про придбання приймається внаслідок впливу великої кількості факторів. Вплив цих факторів і відповідна реакція споживача і складають собою сутність процесу комунікації в комерційній сфері.
Раніше головним прагненням маркетингових комунікацій було просування продукції, то мета нинішнього маркетингу - це маркетинг відносин - інакше кажучи, формування довготривалих, сприятливих відносин між компанією і маркетинговим середовищем, де просування продукції буде відбуватися з меншими витратами і більшою економічною і комунікаційної віддачею.
Маркетингові комунікації поділяються на три основні групи: основні, що підтримують, додаткові, рис. 1.1. 2
Мал. 1.1 - Комплекс маркетингових комунікацій
Маркетингові комунікації, які виконують підтримуючу функцію, просувають саму компанію в маркетинговому середовищі, а також створюють імідж компанії в суспільстві і орієнтуються на цільову аудиторію. До підтримуючих маркетингових комунікацій належать: виставки та ярмарки, паблік рілейшнз, спонсорство, сувенірна продукція.
Особисті продажі часто пов'язують з промисловим маркетингом, але на сьогоднішній день вони є так само обов'язковим інструментом при просуванні і роботі з великими клієнтами, які діють в області роздрібного продажу, і з усіма структурами, які здійснюють великі покупки. Для кожного виду продукції формується власний «комунікаційний мікс» - прийоми засобів маркетингових комунікації, які є найкращим з точки зору витрат і найбільш дієвим з позиції комунікації.
Порівняльне значення засобів просування в залежності від типу продукту показано на рис. 1.2 Звичайно, мова йде про усереднених даних - середньому показнику для упакованих товарів, споживчих товарів тривалого користування, продукції виробничого призначення.
Особистий продаж - єдиний з компонентів маркетингових комунікацій, в якому передбачається особистий контакт продавця з клієнтом, в процесі якого усно презентуються споживчі характеристики продукту, і приймається сукупне рішення про можливість здійснення угоди, купівлі-продажу. Особистий контакт є великою перевагою перед іншими інструментами просування, так як допускає проведення прямої презентацію продукції потенційному клієнту, проконтролювати процес комунікації в порядку зворотного зв'язку і сформувати персональний підхід до різним покупцям. Відносна значущість засобів просування в залежності від типу товару надана на рис. 1.2.
Мал. 1.2 - Відносна значимість засобів просування в залежності від типу товару:
СС - стимулювання збуту;
ПР - паблік рілейшнз;
ЛП - особисті продажі.
Відмінність особистих продажів від інших, що становлять маркетинговий комунікацій полягає в тому, що їх основне завдання - це формування каналів збуту продукту за допомогою установки до вірчих відносин з потенційним клієнтом. Зведемо в таблицю сукупність маркетингових комунікацій і вирішуються ними завдання по просуванню, таблиця 1.1.
Види комунікації і можуть бути вирішені завдання просування
Управління особистими продажами