Сутність, основні поняття маркетингу в туризмі
В даний час більшість фахівців розглядають маркетинг як налагоджену динамічну систему, що забезпечує ринкову орієнтацію управління. Ключовими поняттями в маркетингу є: потреби, потреби, товар, обмін.
Маркетинг (від англ. Market - ринок) представляє собою:
1) систему впливу на ринок, управління ринковими процесами;
2) діяльність з вивчення ринку, розробки, розподілу і просування товарів для здійснення угод купівлі - продажу, за допомогою якої найкращим чином досягаються цеді організації і задовольняються потреби покупців.
Економічний сенс застосування маркетингу полягає в прискоренні віддачі основних і оборотних коштів, підвищенні мобільності виробництва і обігу, рівня конкурентності товарів і їх виробників, своєчасне створення нових товарів і прискореному їх просуванні на тих ринках, де може бути отриманий максимальний комерційний ефект.
В умовах ринкової економіки використання маркетингу є об'єктивною необхідністю. Основні принципи маркетингу включають необхідність:
# 45; постійного вивчення стану і динаміки ринку;
# 45; пристосування до його умов з урахуванням вимог і можливостей кінцевих споживачів;
Основні елементи комплексу маркетингу:
1) товар (характеристики об'єкта, виведеного на ринок);
2) ціна (відображає комерційне взаємодія виробника, конкурентів, покупця товару);
3) просування (відображає взаємини виробника і покупців);
Специфічний характер маркетингу в туризмі визначається відмітними характеристиками туристського продукту від інших споживчих товарів і послуг:
1. Так як попит на туристичні послуги завжди існує, головним завданням менеджерів є не стимулювання попиту, а управління ним.
2. Стадія продажу туристичного продукту характеризується необхідним наданням повної достовірної інформації про продукт і додаткові послуги.
3. Сезонний характер туристського пропозиції породжує необхідність диференціації турпродуктів і послуг і передбачає проведення маркетингових заходів щодо зниження сезонних коливань з метою стимулювання попиту на ці товари в несезон.
Головне завдання туристського маркетингу полягає в тому, щоб зрозуміти споживача. Успішно працюють туристські компанії навчаються у тих, кого вони обслуговують. Вони називають це «наближенням до клієнта» і постійно спостерігають за своїми гостями, намагаються поліпшити свої можливості в обслуговуванні.
Як і будь-яка економічна явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого застосування і ефективного розвитку ряд умов:
- глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;
- гостра конкурентна боротьба туристичних фірм за переваги споживачів;
- вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмежень вибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційну роботу і т.д .;
Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступні основоположні принципи.
1. Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюють споживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатні придбати турпродукт.
2. Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми в кінцевому рахунку зводиться до оволодіння наміченою частки ринку відповідно її довготривалими цілями. Сформувавши ці цілі, визначають три головні компоненти маркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтація на довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи від платоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в цій перспективі.
3. Комплексний підхід до досягнення поставлених цілей, оскільки успіх забезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих у взаємозв'язку і взаємозумовленості.
4. Максимальне врахування умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього. У більшості випадків необхідно поділ потенційних споживачів на групи, які, з одного боку, повинні бути по можливості однорідними за багатьма суттєвими ознаками, а з іншого боку - досить представленими для забезпечення ефективного збуту, тобто сегментація ринку.
5. Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективну реакцію на зміни зовнішнього по відношенню до фірми середовища. Ефективно працювати може лише те підприємство, яке творчо застосовує концепцію маркетингу в своїй діяльності, постійно шукає в рамках цієї концепції нові способи адаптації до постійно мінливих умов існування.
Туризм за своїми основними характеристиками не має яких-небудь принципових відмінностей від інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасного маркетингу можуть бути повною мірою застосовані і в туризмі.
Однак туризм належить до сфери послуг і тому специфіка застосування маркетингу в даній сфері розглядається з точки зору загальної специфіки послуг та їх відмінності від матеріального виробництва. Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери та посилення її ролі в економіці, до сих пір не вироблено загальноприйняте визначення «послуги».
З цього визначення випливає, що послуги несохраняемость і клієнту пропонується щось, що немає матеріальної форми.
При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири загальні характерні риси:
Невідчутність, або нематеріальний характер, послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до отримання.
Покупцеві важко розібратися і оцінити, що продається, як до, так іноді і після отримання послуги. Він змушений вірити продавцю послуг на слово. Внаслідок цього з боку споживачів обов'язково присутній елемент надії та довіри до продавця послуги.
У той же час невідчутність послуг ускладнює діяльність продавця, У підприємств, що надають послуги, виникають як мінімум дві проблеми.
З одного боку, надзвичайно складно показати клієнтам свій товар, з іншого - ще складніше пояснити їм, за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які отримає покупець після надання послуги, а самі послуги можна оцінити тільки після їх виконання. Більш того, існують послуги, які клієнт не в змозі оцінити і після їх отримання (наприклад, медичні). Звідси випливає, що основними поняттями в маркетингу послуг є користь, вигода, які отримає клієнт, звернувшись за отриманням послуги.
Невловимий характер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування послуг на ринок.
2). Нерозривність виробництва і споживання.
Важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання послуги. Надати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність виробництва і споживання є саме той фактор, який робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.
Нерозривний взаємозв'язок виробництва і споживання передбачає, що багато видів послуг невіддільні від того, хто їх надає. Так, послуги але особистого обслуговування в готелі невіддільні від службовців готелю, обслуговування в ресторані - від офіціанта, послуги з продажу квитків - від касира.
Залучення покупця в процес виробництва і споживання послуги означає, що продавець повинен проявляти турботу не тільки про те, що виробляти, а й як робити. Особливого значення набуває друге завдання. Тому правильний відбір і навчання персоналу, що контактує з клієнтами, необхідні для забезпечення якості послуг і формування прихильності покупців до тій чи іншій фірмі. Більш того, покупець часто розглядає продавця послуг як свого роду експерта, на чиї знання і професійні навички він покладається, В цьому сенсі майже завжди продавець послуги стає як би її частиною.
3). Мінливість якості.
Неминучим наслідком нерозривності виробництва і споживання є мінливість якості послуги. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де і коли її надає.
На мінливість послуг істотно впливають дві групи чинників. Перша група безпосередній але пов'язана з організацією підбору та роботи з персоналом підприємства.
Так, мінливість якості послуг може бути викликана невисокою кваліфікацією працівників, їх слабкою тренуванням і навчанням, недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за роботою персоналу.
Інший вельми важливе джерело мінливості послуг - сам покупець, його унікальність, що пояснює високий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до вимог споживача. Одночасно це викликає необхідність ретельного, всебічного і систематичного вивчення поведінки споживачів. В результаті у підприємства, що надає послуги, з'являється можливість управління поведінкою споживачів або, по крайней мере, обліку психологічних аспектів при роботі з клієнтами. Для зменшення мінливості послуг розробляються стандарти обслуговування.
4). Нездатність до зберігання.
Характерною особливістю послуг є їх нездатність до зберігання.
Несохраняемость послуг означає, що необхідно вживати особливих заходів щодо вирівнювання попиту та пропозиції. До їх числа можна віднести:
# 45; встановлення диференційованих цін;
# 45; застосування знижок;
# 45; введення системи попередніх замовлень;
# 45; і збільшення швидкості обслуговування;
# 45; поєднання функцій персоналу.
Специфічні характеристики послуг, а саме, невідчутність, несохраняемость, невіддільність від джерела і мінливість якості. визначають специфіку маркетингу послуг.