Всі ключові рішення магазину - асортимент. планування. оформлення та дизайн, викладка, робота з персоналом, - визначаються його концепцією. При нечіткої концепції зростає ризик розтратити ресурси на неефективні дії. У цій статті ми хотіли б розглянути основні риси торгових концепцій, щоб допомогти власникам магазинів правильно розставити пріоритети і виділити конкурентні переваги.
Стрімкі зміни, які відбуваються в роздробі Росії і країн СНД, вимагають від керівників більш глибоких знань для гнучкого реагування в конкурентному середовищі. Досвід російських торговців зростає стрімко, але в будь-якому випадку він не може зрівнятися з традиціями торгових династій і потужною теоретичною базою, якою володіють західні рітейлери. Особливо це стосується розробки концепції торгових центрів. Багато помилок на стадії проектування і будівництва магазинів і торгових центрів допускаються саме через відсутність цілісності концепції або копіювання прийомів успішних конкурентів або сильних мереж, ефективних в інших умовах, але мало що застосовуються до цієї магазину, мережі або торговому центру. На щастя, зараз магазинів, до проектування яких підходили продумано, стало набагато більше, і такий підхід поступово витісняє зустрічається раніше «побудуємо, а потім розберемося з концепцією».
Нагадаємо, які основні концепції існують в роздрібній торгівлі:
Цінова концепція.
На малюнку 1 представлені різні підходи до націнці і оборотам магазину. Магазин в точці «1» належить до яскраво вираженої «цінової» концепції. Відомо, що ціна є одним з найсильніших мотивуючих факторів, навіть для заможних покупців. Коли товари пропонуються за низькими цінами, покупці можуть пробачити магазину різні недоліки. Покупці здатні подолати значну відстань до такого магазину, приткнути свою машину в сусідньому провулку, спокійно поставитися до аскетизму інтер'єру, ходити вздовж нудних і монотонних лав обладнання і заглядати в куточки і апендикси - якщо «нагородою» стане відчутна вигода від придбання товарів за низькою ціною. Але як тільки ціна стає вище (ближче до точки «2»), зростає роль емоційних способів впливу на покупців. Торговий зал магазину повинен бути більш комфортним, товари - більш майстерно представленими, а інформація, яку покупець отримує від продавців і з коштів довідки, - гранично зрозумілою. Зростає роль додаткових послуг та зручностей в магазині, розваг і виховання смаків покупців. У точці «2» інтер'єр магазину і обслуговування повинні бути бездоганними, оскільки за кожного покупця ведеться справжня боротьба.
Різні підходи до націнці
і оборотам магазину
Театральна концепція.
Більше уваги інтер'єру і візуальному мерчандайзингу. підвищена складова якості обслуговування і розваг - основні риси магазинів «театральної» концепції.
Одна з тенденцій, які існують зараз в роздробі, - пошук оптимальних шляхів руху від крайніх точок до діагоналі. А саме - поява рис «театрального» магазину у підприємств, близьких по націнці до точки «1». З боку точки «2» - прагнення до демократичності і забезпечення стійкої роботи за рахунок розширення числа покупців. Наприклад, з'являється і успішно працює немислимий ще кілька років тому формат ювелірного дискаунтера, а кіоски торговців біжутерією перетворюються в магазини «театральної» концепції, з необхідним для продажів ювелірних виробів духом витонченого маскараду. Все більшого поширення в Росії отримує так звана «нова розкіш», тобто пропозиція товарів, які раніше були доступні тільки обмеженому колу, широкому загалу покупців середнього класу. Масштабний зростання виробництва товарів «нової розкоші» в країнах південної і східної Азії становить міцну економічну базу для зниження цін на трудомісткі товари, а науково-технічний прогрес у всьому світі сприяє зниженню цін на технічно складні і наукоємні товари. В результаті виграють покупці і торговці, які розуміють суть змін і грають на випередження.
Концепція «економія часу».
Основна перевага таких магазинів в очах покупця - зручне розташування, близьке від місця проживання, роботи або маршрутів руху покупців. Велика частина товарів, куплених в таких магазинах, споживається протягом години після покупки.
Концепція магазину визначає:
Вимоги до вирішення фасаду.
Фасад і вітрини грають величезну роль: покупець повинен отримати сприятливе перше враження про магазин і прийняти перше рішення - зайти або не завітати. Запрошує чи магазин всіх або тільки обраних покупців? Яку інформацію про рівень цін повідомляють вибрані оздоблювальні матеріали фасаду? Чи повинен магазин активно перехоплювати проходить потік? П'ять основних пунктів, які впливають на сприйняття фасаду магазину покупцями, можна представити у вигляді еквалайзера і виставити потрібні для конкретної ситуації значення:
Ухвалення рішення про фасаді магазину.
"Еквалайзер" проектування фасаду.
Формування стійкого попиту за допомогою розвитку смаків і потреб покупців.
Забезпечення швидкості і зручності здійснення покупок.
Підтримка якості обслуговування в години пікових навантажень магазину.
Принципи, що визначають планування
Принцип внутрішньої логістики.
Принцип швидкості та зручності.
Принцип розваги та інтересу торгового залу для покупця.
Принцип спільного придбання.
Принцип підказки та розвитку смаків покупців.
Принцип візуальної інформації.
Здатність забрати потік і пропустити його через магазин.
Відсутність ознак явного незручності для покупців.
Основні вимоги до планування
Найкоротші шляхи руху товарів.
Розташування приміщень для передпродажної підготовки і торгових залів в одному рівні.
Гранична функціональність в оформленні.
Комфортність перебування в магазині.
Зорова привабливість.
Напрямок покупця в різні ділянки залу, посилення складних місць в залі за допомогою акцентів.
Особливі вимоги до висвітлення і світловим акцентів, колірного рішення. Спеціальні театральні ефекти і дизайнерські прийоми.
Наявність короткого маршруту для тих, хто поспішає покупців.
Дублювання товарів в різних відділах (при прилавочной формі торгівлі).
Розглянемо розстановку пріоритетів на прикладі розташування групи «Овочі-Фрукти» в продовольчому магазині (див. Рис. 5). Якщо магазин належить до «театральної» концепції, важлива зорова привабливість товарів. Представлена на красивих стелажах, прикрашена тропічними рослинами, ця група добре виглядає на вході, вражає покупця соковитими і контрастними кольорами і створює враження свіжості і корисності. А враження, отримане з перших кроків по торговому залу, потім поширюється на весь магазин. Звичайно, якщо особою до входу на стелажі лежать фрукти, а не брудна картопля або лущиться цибулю. Інша ситуація в «ціновому» магазині, де пріоритетом є найкоротші шляхи руху товару від місць зберігання і передпродажної підготовки до місця продажу. Тому група «Овочі-Фрукти» може бути розміщена біля протилежної від входу стіни і навіть в протилежному кутку.
У «цінових» магазинах, що займають два поверхи, виправдано розміщувати великогабаритні і важкі товари на першому, щоб не збільшувати витрати за рахунок вертикального переміщення товару (див. Рис. 4). Наприклад, в двоповерховому магазині побутової техніки нижній поверх може займати велика техніка. Але в магазині, який не має відношення до «цінової» концепції, таке поверхове розміщення груп може негативно позначитися на продажах. Подивитися й купити велику техніку, як правило, приїжджають спеціально, і далеко не всі відвідувачі магазину будуть підніматися на другий поверх, відповідно, не побачать товари, які цілком могли б купити імпульсно. І цю проблему не вдасться повністю вирішити за допомогою додаткових точок продажу малорозмірних товарів на першому поверсі. Додамо, що в будь-якому багатоповерховому магазині краще спочатку відвести більше площі для додаткових точок продажів і об'ємної викладки, навіть якщо торговий зал представляє собою «просторову петлю» - з примусовим підйомом покупців на другий поверх і поверненням до кас на перший.
принцип внутрішньої
логістики магазину
принцип інтересу
торгового залу для покупця
Переважаючі кольори і матеріали інтер'єру також визначаються загальною стратегією. Про низькі ціни і вигідній пропозиції покупцеві повідомляють поєднання яскравих і контрастних кольорів спектра. Це жовтий, синій, червоний і зелений в різних поєднаннях. Для магазинів «театральної» концепції бажано застосовувати більш теплу, затишну гаму, натуральні або імітують натуральні матеріали інтер'єру і обладнання.
Вимоги до торгового обладнання.
Якщо в магазинах «театральної» концепції при виборі обладнання основою є можливість ефективно представити товари (в тому числі, дорогі, дрібнорозмірні, спеціальні), то для «цінових» магазинів дуже важливо кількість одиниць товарного запасу, яке може зберігатися в залі. Неглибоке обладнання може привести до явно «розмазав» по стелажах товарними групами: оскільки кількість асортиментних позицій в «цінових» магазинах менше, такий торговий зал може виробляти жалюгідне враження. До того ж, в годинник проходження основного купівельного потоку магазину не уникнути пустот на полицях і заторів, спричинених працівниками, які тягнуть палети в зал і намагаються розмістити товар на вузеньких полках. Часом продажу, втрачені через невдалий обладнання, можуть бути вельми серйозними.
У «інформаційно-ознайомчих» магазинах співвідношення площ, зайнятих під товарну викладку і місця для викладки-консультації, демонстрації та дегустації товару, може бути навіть 50 на 50, і обладнання повинно враховувати цю особливість. А в магазинах типу «економія часу» важливо не створювати явних перешкод для руху покупців. Так, в невеликих продуктових магазинах буває доцільно відмовитися від зайвого устаткування і навіть скоротити асортимент. Займають багато місця і скорочують проходи морозильні Боннети цілком можуть бути замінені на морозильні шафи або комбіновані вітрини. Якщо здійснювати покупки стає більш зручно, буде рости і кількість відвідувань магазину, і середня кількість найменувань в чеку.
Широта і глибина асортименту.
Завдання, пов'язані з асортиментом
Широта і глибина асортименту
Театральна концепція магазину
Розширення зони діяльності магазину за рахунок асортименту. Збільшення часу перебування покупців в магазині. Підвищення зручності для покупців.
Цінова концепція магазину
Забезпечення низької націнки і високої оборотності.
Широкий і неглибокий.
Концепція магазину: Економія часу
Збільшення чека за рахунок товарів, які беруться разом з необхідними в даний момент часу.
Задоволення кількох потреб в одному місці.
Неширокий і неглибокий або
Широкий і дуже неглибокий.
Інформаційно-ознайомча концепція магазину
Ставлення до оптимізації асортименту у «цінових» магазинів - це нещадне видалення неперспективних позицій при перших ознаках перевантаженості. «Театральний» магазин іноді може собі дозволити в розрахунку на перспективу тримати більшу кількість асортиментних позицій. Метою є більш повне задоволення потреб будь-якої групи покупців, формування лояльності (в тому числі, більш забезпечених і більш вимогливих клієнтів) або збільшення розмірів торгових зон, залучення покупців здалеку.
Система подання і виладкі товарів в магазині.
Театральна концепція магазину
Цінова концепція магазину
Концепція магазину: Економія часу
В системі подання товарів можливе групування по будь-якому властивості, значимого для споживача
Наприклад, в «ціновому» магазині одягу строката викладка по виду товару (і далі всередині виду - по росто-розмірній сітці) може виглядати не дуже-то привабливо, але вона виконує свою задачу. У магазинах же, що відносяться до «театральної» концепції, на колірних плямах колекцій може триматися весь інтер'єр. Подання всього комплекту товарів в тому вигляді, як вони використовуються споживачем, допомагає компенсувати брак фантазії у покупця, візуально підказати йому можливі рішення і полегшити вибір. І чим дорожче і серйозніше товар, тим вище повинен бути рівень викладки-консультації. Магазин будівельних і оздоблювальних матеріалів може запропонувати дизайнерські рішення, цікаві і сприяють спільного придбання варіанти: ванна кімната в будь-якому кольорі або стилі (модерн, хай-тек або ретро, арт-деко). Угруповання товарів по країнах виробництва або зростання сировини в більшості випадків підвищує клас магазину в очах покупців.
Стандарти роботи персоналу, вимоги до кваліфікації найманого персоналу, програми навчання та розвитку персоналу.
У «цінової» концепції і «економії часу» допустима нижча планка вимог до рівня підготовки вступників на роботу співробітників. Важливо забезпечення загального рівного рівня кваліфікації персоналу. Навчання для низової ланки може проводитися строго по стандартам, і, за нашим досвідом, більш ефективним є неглибоке, але періодичне навчання. Але упор на розвиток ключових співробітників допомагає магазину знижувати витрати і домагатися ефективної роботи. У магазинах «театральної» і «інформаційно-ознайомчої» концепції вимоги до низовому персоналу вище, але в будь-якому випадку важливо звести до мінімуму негативний вплив людського фактора на продажу.
Вимоги до інформації.
Акцент на кошти виділення товарів за допомогою інформації, «інтелектуальну» навігацію в відділі або товарній групі робиться в магазинах «театральної» і «інформаційно-ознайомчої» концепції. Дуже важливо приведення інформації на цінниках до єдиного стандарту: наприклад, якщо потужність колонок на одних моделях вказана у ВАТ, а на інших - в децибелах, навіть продавець не завжди допоможе здійснити вибір. Незрозумілих для покупця термінів в магазині бути не повинно. «Ціновим» ж магазинам необхідно в першу чергу перевірити, чи дійсно працюють засоби просторової навігації та забезпечують вони гідну заміну продавцям.
ПРОЕКТУВАННЯ МАГАЗИНІВ
і ТОРГОВИХ ЦЕНТРІВ
2100 р.
У сукупності з книгою «Торгова нерухомість: виклики часу і перспективи», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
ТОРГІВЕЛЬНА НЕРУХОМІСТЬ:
ВИКЛИКИ ЧАСУ ТА ПЕРСПЕКТИВИ
2100 р.
У сукупності з книгою «Проектування магазинів і торгових центрів», читачі отримують унікальне практичний посібник з організації ефективної роботи торгових об'єктів: від стадії проектування, до стратегічного розвитку.
електронну версію бестселера ділової літератури, книги «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»