Існують різні підходи до тлумачення поняття "якість послуги". Найбільш вживаним є визначення, дане в Міжнародному стандарті ІСО 8402-94 "Управління якістю і забезпечення якості. Словник":
"Якість послуги - це сукупність характеристик послуги, які надають їй здатність задовольняти обумовлені або передбачувані потреби".
У МС ІСО 8402-94 також прийнятий термін "якість обслуговування", яке розглядається як сукупність характеристик процесу і умов обслуговування, які забезпечують задоволення встановлених або передбачуваних потреб споживача.
До найважливіших характеристик послуги, що забезпечує її здатність задовольняти певні потреби, відносяться:
• надійність;
• люб'язність;
• конфіденційність;
• доступність;
• комунікативність;
• уважне відношення.
Надійність визначається як здатність персоналу в точності надати обіцяну послугу. З забезпечення надійності повинна починатися розробка програми якісного сервісу. Підставою для надійності є компетентність персоналу обслуговування. Згладити некомпетентність персоналу не допоможуть ні великі витрати на реконструкцію та оновлення готельної будівлі, ні дружелюбне і привітне обслуговування клієнта.
Люб'язність - рішучість допомогти клієнту і без затримки надати послугу. Під час обслуговування дуже часто виникають нештатні ситуації або ж у клієнтів з'являються особливі бажання (поставити в номері білий рояль або ліжко "королівських розмірів" і т.д.). У подібних випадках оцінюється здатність підприємства знайти неординарне і ефективне рішення. Особливість діяльності підприємств сфери послуг і, зокрема, готельних така, що тут завжди виникали і будуть виникати нештатні ситуації.
Тому необхідно заздалегідь спланувати варіанти усунення подібних проблем і виробити власні принципи роботи. У таких випадках необхідна якісна робота персоналу, який повинен негайно реагувати на виникаючі проблеми відповідно до принципів кожного конкретного підприємства в роботі з вимогливими і скандальними клієнтами (відповідно до Правила Парето можна припустити, що 20% клієнтів створюють 80% проблем). Дослідження, проведені на готельних підприємствах, підтверджують, що одна з перших думок, що виникають у персоналу обслуговування під час конфліктних ситуацій, - це прагнення захистити себе, довести, що вони не причетні до виникнення проблеми. Дана обставина свідчить про невпевненість службовців в тому, що керівництво дійсно заохочує турботу про задоволення клієнтів. В іншому випадку замість поглиблення конфлікту і доведення своєї правоти вони, перш за все, спробували б справитися з проблемою, проявивши великодушність по відношенню до "прискіпливого" клієнтові. Клієнт в дійсності не завжди правий. Однак яку вигоду отримає готельне підприємство, довівши, що клієнт не правий? Безсумнівно, воно втратить клієнта, а залучити нового буде набагато складніше і дорожче. Дослідження, проведені Міжнародною асоціацією обслуговування клієнтів, показали, що завоювання нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж збереження старого. Інша ж дослідження, проведене Інститутом програм досліджень по технічному сприянню, свідчить, що 91% незадоволених клієнтів більше ніколи не звернеться на це підприємство і кожен з них поділиться розповіддю про свої проблеми мінімум з дев'ятьма іншими клієнтами. Однак від 54 до 70% клієнтів знову скористаються послугами "підприємства-кривдника", якщо їх скарги були задоволені. Якщо ж клієнти бачать, що виникаючі проблеми вирішуються дуже швидко, то ця цифра зростає до 95%.
Конфіденційність - вміння персоналу викликати довіру. Для створення довіри дуже важливо акцентувати увагу на зовнішніх ознаках, яким споживачі довіряють більшою мірою. Добре організований інтер'єр готельного холу, номерів, ресторану, чистота приміщень і охайний вигляд усміхнених службовців - все це зовнішні критерії якості обслуговування, за якими клієнти зроблять висновок про те, що на якомусь конкретному підприємстві все в порядку і йому слід довіритися.
Доступність - легкість встановлення зв'язків з персоналом обслуговування. Наприклад, якщо гість викликав в номер кур'єра, то той повинен прибути протягом декількох хвилин, а не годин.
Комунікативність - здатність забезпечити таке обслуговування, яке виключить непорозуміння між персоналом і клієнтами за рахунок того, що необхідна інформація буде надаватися клієнтам вчасно і без додаткового запиту з їх сторін.
Уважне ставлення - індивідуальне обслуговування та увага, яку підприємство проявляє по відношенню до клієнта. Особлива цінність цієї характеристики якості послуги пояснюється тим, що кожен клієнт має особливі потреби, що відрізняються від потреб інших людей. Щоб забезпечити вірність клієнта підприємству, при наданні послуги слід показати, що конкретний клієнт є для підприємства особливим, що його індивідуальні потреби будуть враховані.
При розгляді якості послуг часто вживаються нестандартизо визначення: "відповідає - не відповідає вимогам", "вище рівня - нижче", "добре - погано", "задовольняє потреби - не задовольняє" і т.д. Наприклад: "Якість обслуговування у вітчизняних готелях не відповідає вимогам міжнародних стандартів", "Рівень обслуговування в готелі" Політ "нижче рівня обслуговування в тризірковому готелі", "Якість послуг, що надаються в готелях невеликих районних міст, можна оцінити на« незадовільно »". Широке поширення нестандартизованих термінів відносно якості послуг цілком виправдано, тому що дозволяє показати всю багатогранність якісних характеристик в діяльності підприємств гостинності.
Якість послуги з точки зору споживача
Для підприємств гостинності вирішальне значення має те, що і як потенційний споживач приймає за якість на ринку послуг, тобто при розгляді поняття "якість" в центрі уваги знаходиться особистість споживача.
Відбіркове сприйняття означає, що одна і та ж послуга сприймається всіма її споживачами по-різному, внаслідок індивідуальності їх характеру, інтересів, особистих якостей, знань, а також ситуації, в якій відбувається споживання послуги. До ситуаційним особливостям сприйняття якості відноситься надане в розпорядження час (наприклад, в поспіху можна не помітити, а в спокійній обстановці розглянути всі деталі), конкретна обстановка (наприклад, при поганій погоді відпочиваючі - клієнти курортних готелів починають звертати увагу на меблі і обстановку номера, у них проявляється підвищений інтерес до якості харчування і т.д.).
Сприйняття якості може під час споживання пристосовуватися до сформованим очікуванням. Якщо сприймається якість незначно відхиляється від очікувань, то споживач підганяє сприйняття під свої очікування. Але якщо сприймається послуга повністю не відповідає очікуванням, виникає ефект контрасту: вищі очікування посилюють ефект контрасту. Крайній випадок незадоволення, як правило, відзначається, якщо людина вже створив для себе певний образ і вибирає з того, що йому запропонували, тільки ту інформацію, яка входить в рамки цього образу.
Постійне виправлення сприйманого відбувається, коли споживач намагається використовувати чужий досвід - друзів, колег по роботі, сусідів, яким знайома послуга або її окремі елементи. В результаті зміцнюються позитивні враження, а негативні витісняються або навпаки.
Описана модель сприйняття споживачем якості послуги дозволяє розглянути це поняття як єдність трьох складових частин:
• базового якості;
• необхідної якості;
• бажаної якості.
Базове (основне) якість - це сукупність тих властивостей послуги, наявність яких споживач вважає обов'язковим, само собою зрозумілим. Сподіваючись знайти ці якості, споживач не вважає за необхідне говорити про них виробнику.
Прикладами базових якостей для послуг готельного підприємства можуть бути:
• наявність чистої постільної білизни і рушників при заселенні в готель;
• щоденне прибирання номера покоївкою;
• гарантії безвідмовної роботи телевізора та іншої апаратури, наявної в номері;
• безпомилкові операції при проведенні остаточного розрахунку з гостем за проживання і т.д.
Забезпечення базових якостей послуги може вимагати постійних зусиль і витрат ресурсів підприємства. Разом з тим виробник повинен завжди мати на увазі, що базові показники якості не визначають цінності послуги в очах споживача. З іншого боку, їх відсутність може спричинити за собою негативну реакцію споживача (клієнта). Виробник сильно ризикує своїм іміджем і подальшим бізнесом, якщо він не приділяє належної уваги базовому якості послуги.
Бажану якість представляє для споживача несподівані цінності пропонованої йому послуги, про наявність яких він міг тільки мріяти, не припускаючи можливості їх реалізації. Особливість бажаних показників якості полягає в тому, що споживач не повинен вигадувати їх сам. Він, як правило, не вимагає їх, але високо оцінює їх наявність у пропонованій йому послуги. Прикладами готельних послуг з бажаним якістю є супутникове і кабельне телебачення в номерах; пропозиція гостю залишити собі в подарунок на пам'ять про перебування в готелі фен, парасольку, фірмові косметичні засоби і т.д .; безкоштовна пляшка шампанського до вечері і т.п. Якщо послуга, яка враховує бажану якість, виконана добре, то вона може різко збільшити задоволеність споживача, максимально розширюючи сектор ринку для виробника. Безсистемність і непослідовність пропозиції додаткових послуг, які виступають в якості показників бажаної якості, може перетворитися на серйозну проблему для виробника. Облік виробником бажаної якості в створюваній послузі є хорошим індикатором його потенційної можливості в нововведення і створює сприятливі умови для прориву на ринок і подальшого поліпшення послуги, а також випередження можливих конкурентів. Бажані показники якості повинні бути недоступні конкурентам, по крайней мере, до тих пір, поки вони їх не скопіюють.
Реалізація бажаних показників якості часто є результатом добре продуманої комбінації різних технологій і глибокого знання виробником того, що хоче споживач і як він буде цим користуватися. Облік виробником бажаної якості під новостворюваної послуги може стимулювати формування нових потреб суспільства.
З точки зору задоволення потреб клієнтів особливий інтерес представляє запропонована американськими вченими Кедотта і Тердженом типологія елементів обслуговування. В результаті вивчення потреб, що впливають на прийняття рішення клієнтів про придбання послуг.
Цими вченими були виділені чотири групи елементів обслуговування:
• критичні;
• нейтральні;
• приносять задоволення;
• розчаровують.
Критичні елементи є сутністю індустрії гостинності. Це головні чинники, які надають безпосередній вплив на поведінку споживача. Вони повинні бути присутніми в першу чергу, оскільки засновані на мінімумі стандартів, прийнятних для споживачів. Якщо підприємства хочуть вижити в конкурентній боротьбі, вони повинні зробити все, щоб запропонувати саме ці елементи обслуговування. Приклади їх дуже прості: чистота готельних номерів, громадських приміщень, безпека, здорова їжа і т.д. Критичними ці елементи називаються тому, що вони викликають або позитивну, або негативну реакцію в залежності від того, досягнуті ці мінімальні стандарти чи ні. Критичні ж вони ще й тому, що ігнорування цих елементів може бути прощено підприємствам індустрії гостинності лише в критичних ситуаціях.
Нейтральні елементи, навпаки, не роблять прямого впливу на діяльність підприємства. До цих елементів можна віднести колір уніформи обслуговуючого персоналу, палітру фарб, в яких виконаний інтер'єр будівлі, розташування автомобільної стоянки тощо Так як ці елементи мають досить слабкий вплив на ступінь задоволення споживачів, на них не варто витрачати значні управлінські зусилля.
Розчаровують елементи стають тоді, коли вони не виконані правильно і відповідно викликають негативну реакцію. Однак ніякої реакції може не бути, якщо все робиться правильно. До таких елементів відносяться і невдало обрана або організована стоянка для машин, що змушує гостей далеко йти; відмова від оплати за найбільш поширеним кредитних картках; недружелюбність персоналу; брудні попільнички і т.д.