Конкурентна боротьба - діяльність підприємства, спрямована на при-набуття конкурентних переваг, на завоювання міцних позицій на ринку і на витіснення з ринку конкурента. Мета конкурентної боротьби - досягти конкурентної переваги, т. Е. Зайняти більш міцну конку-рентну позицію на ринку, (що проявляється, як правило, в захопленні біль-ший частки ринку) за рахунок пропозиції товарів більш високої якості або більш простих і дешевих або , же за рахунок більш високого рівня обслужива-ня споживачів. Іноді з метою забезпечення конкурентної переваги та витіснення конкурента з ринку практикується зниження цін на товари ви-сокого якості, піонерні товари і т. П.
Конкурентна позиція - порівняльна характеристика основних пара-метрів підприємства щодо конкурента. Американський маркетолог А. Літтл наступним чином розподілив конкурентні позиції: Доміно-рующая, сильна, сприятлива, надійна, слабка, нежиттєздатна. Ін-струмент конкурентної боротьби є сегментування ринку, мето-ди стимулювання збуту і продажу, гнучке регулювання цін, сервіс, технологічне, економічне і маркетингове забезпечення конкуренто-здатності товару.
На рис. 3.1. показана схема дії основних конкурентних сил (по Портеру), що діють на ринку [13, 12]. Її стратегічне значення полягає в тому, що вона допомагає визначити структуру цих сил. Для того щоб про-аналізувати конкурентне середовище, керівникам слід оцінити можливості кожної з п'яти конкуруючих сил. Колективне воздейст-віє цих сил визначає характер конкурентної боротьби на даному ринку. Як правило, чим сильніше сили конкуренції, тим нижче колективна рента-бельність беруть участь в змаганні фірм. Найбільш гостра конкуренція виникає в тому випадку, коли ці п'ять сил створюють жорсткі умови на рин-ке, забезпечуючи на перспективу субпарітетную прибутковість або рівну збитковість для переважного числа фірм. Структура конкуренції в від-расли явно неприваблива з точки зору прибутковості, якщо змагаючись-ство між продавцями дуже сильне, бар'єри виходу на ринок низькі, конкуренція з боку продуктів-замінників висока, і як продавці, так і покупці можуть отримувати значні вигоди від участі в угодах. Але якщо конкурентні сили в цілому не роблять значного впливу на стан в галузі, то ця галузь стає благополучної і прива-котельної з точки зору отримання надприбутку.
Ідеальна конкурентне середовище щодо отримання прибутку - це таке середовище, в якій і постачальники, і покупці мають слабку позицію на торговельних переговорах, коли немає хороших замінників, вхідні бар'єри виходу на ринок відносно високі і конкуренція між Викорис-ми продавцями досить помірна. Однак, якщо хоча б деякі з п'яти конкурентних сил досить сильні, галузь може бути привабливою з точки зору конкуренції тільки для тих фірм, чиє становище на ринку і ринкова стратегія забезпечують досить хороший захист проти давши-лення конкуренції, щоб забезпечити собі можливість отримувати прибуток, перевищує середній рівень.
Для того щоб успішно виступати на ринку, не піддаючи підприємство негативному впливу конкурентних сил, менеджери повинні розроб-ботать стратегії, які враховують ряд факторів. Основними факторами є наступні:
1) ізоляція підприємства настільки, наскільки це можливо, від п'яти сил конкуренції;
2) зробити спробу вплинути на закони конкуренції в галузі в вигод-ном для підприємства напрямку;
3) забезпечити сильну надійну позицію, яка гарантує успіх в конкурентній "грі", що охопила цю галузь промисловості.
Менеджери навряд чи зможуть впоратися з цим завданням, не уявляючи собі, яка конкуренція в галузі і які перспективи її розвитку. Мо-дель п'яти сил конкуренції - це той інструмент, який допоможе менед-жерам вирішити поставлену задачу.
Основні конкуренти сильні, якщо:
1. Рівень конкуренції в галузі високий (високі бар'єри входу).
2. Важко диверсифицироваться (не вистачає коштів).
Незалежно від того, чи йде запекла конкурентна боротьба або рівень конкуренції невисокий, для кожного підприємства необхідним є-ється розробка успішної стратегії, яка забезпечить перевагу над конкурентами і зміцнить позиції перед покупцями. Складність в біль-шинстве галузей полягає в тому, що будь-яка стратегія підприємства залежить від стратегій, використовуваних конкурентами, і тих ресурсів, якими ці стра-тегіі підкріплені. Навіть найкраща стратегія підприємства, спрямований-ва на досягнення конкурентної переваги, залежить від сили позицій фірм-конкурентів і їх стратегії. Така взаємозалежність означає, що
Які б заходи не вживало підприємство в стратегічному плані, підприємства-конкуренти відповідають на них своїми контрзаходами, настають-них або оборонними. Таким чином, конкурентна боротьба ста-новится схожої зі стратегічної грою, що складається із заходів і контрзаходів, і нагадує битву, що розгортається відповідно до правил підпри-німательства і конкуренції.
У конкурентну боротьбу втягуються не тільки продавці, але і покупа-ки. По суті, конкурентним процесом є дистрибуція, коли перевага віддається торговельному посереднику, який пропонує найбільш ви-придатні умови реалізації товару. Покупці вступають між собою в конкурентну боротьбу, якщо об'єкт покупки обмежений і дістається покупате-лю, що пропонує максимально високу ціну. Така конкуренція наблю-дається на аукціонах, торгах, тендерах. Конкурентна боротьба ведеться між різними каналами руху товарів за ринок збуту, але вона не виключена і в межах одного каналу, коли учасники каналу (навіть організованого - конвенційного) прагнуть отримати максимальний прибуток, незважаючи на те, що їх дії завдають шкоди іншим учасникам каналу. Тільки вір-тікальние і горизонтальні маркетингові системи перетворюють участни-ков каналу руху товару з потенційних конкурентів в співпрацюю-щие на основі взаємної вигоди боку.
Значний вплив надає ступінь (інтенсивність) конкуренції на ринках. Вид конкуренції може визначатися, виходячи з розрахунку індексу Херфіндала:
I "= / La. 0 Інтерпретація кількісних значень індексу Херфіндала дотримуюся щая; 0 - Конкуренція відсутня через відсутність продавців на даному ринку. 0-0,2 - Чиста конкуренція, коли на ринку виступає велика кількість підприємств, що пропонують масову продукцію з однорідними властивості-ми (зерно, нафтопродукти, деякі види сировини і т. П.), Їх суперництво набуває вигляду чистої (простий) конкуренції, де відсутні явні конку-рентні переваги (рис.3.2.).
Контроль над ціною відсутній і продавці схожого товарного асор-тімент працюють у вузькому діапазоні цін. Попит дуже еластичний. Нецено-ші методи конкуренції, як правило, не практикуються. Відсутні пре-перешкоджає для організації бізнесу. Важливим фактором конкурентної боротьби стає стійка, надійна репутація підприємства, що склалася в ре-док незмінно високої якості і надійності товару, суворо видер-жива термінів і умов поставки, системи збутових пільг і т. П. Як видно з малюнка, жоден продавець не в змозі надати помітного впливав-ня на формування ціни попиту; рівноважна ціна Ц0 визначається сукупним попитом (С) і сукупною пропозицією (П) товару на ринку.
0,2-0,4 - Монополістична конкуренція, коли безліч підпри-ємств реалізують диференційовану продукцію [4]. Діапазон контролю цін вузький. Має місце еластичний попит, використовуються нецінові методи конкуренції. Вхідний бар'єр в галузь незначний. Монополісти - виробники товару змагаються між собою за більш вигідні умови збуту продукції. Як правило, інструментом цього виду конкурентної боротьби є якість товару і тактика маркетингової діяльності
В умовах монополістичної конкуренції підприємство може напів-чать прибуток при рівності граничних витрат (МС) і граничного доходу (MR). Однак при появі на ринку нових підприємств скорочується попит і крива С знижується [4].
0,4-1,0 - Олигополистическая конкуренція є особливою формою предметної конкуренції, коли є кілька продавців, чуйно реаг-ючий на зміну цін. Вироблена продукція може бути стандарти-зований (промислові товари) або диференційованої (спожи-тельские продукти). Діапазон цін залежить від узгодженості дій підприємств, які взаємозалежні. Використовуються нецінові методи конкуренції. Є істотні перешкоди для організації бізнесу. Ефективність роботи зумовлює необхідність відповідності потужно-сті підприємства значну частку ринку. Це вимагає високої концентрації-ції виробництва так, щоб сумарна частка 4-8 підприємств була не нижче 60% загального обсягу ринку даного продукту. Велике підприємство намагається вести себе як монополія, обмежена потужністю конкурентів. Так як успіх одного з них можливий за рахунок іншого, то це призводить до запеклих зіткнень.
На практиці важливу роль відіграє переговорний процес з метою дійти згоди (картелю) і усунути можливість цінової війни. Зазвичай досягається домовленість про єдині ціни і квоти продажів. конкуренція
проявляється у формі зміцнення марки товару, диференціації споживчих властивостей товару, організації збуту і постачання, сервісу і т. п. (рис. 3.4.).
В результаті підприємства-олігополії фактично діють як чиста монополія в умовах обумовлених квот. Як видно з малюнка, якщо суще-ствует ринок чистої конкуренції з рівноважною ціною Цо і обсягом реалі-зації Ко, то підприємство буде отримувати нормальний прибуток. Питомі витрати всіх підприємств рівні і їх крива збігається з кривою - пропозиції. Якщо досягнуто картельну угоду, то підприємство буде вести себе, як монополіст. Так як максимальний прибуток монополіста досягається при рівності граничних витрат (МС) і граничного доходу (MR), то обсяг випуску олігополії, швидше за все, скоротиться до Кі, а ціна буде підвищена до Ц1. Для кожного підприємства будуть встановлені квоти реалізації, в сумі становлять Кі, що менше початкового об'єму Ко. Якщо в умовах олігополії підприємства отримують прибуток, що перевищує альтернативну вартість, то вони поводяться як чиста монополія. Якщо вони такого прибутку не отримують - то поводяться як підприємство на ринку монополістичної конкуренції.
Для успішної роботи на ринку підприємства повинні визначати сте-пень конкуренції, тенденції її зміни і фактори, що впливають на інтенсивність-ність конкуренції [13]. Можна виділити деякі з них:
1. Конкуренція посилюється зі збільшенням числа фірм, що суперничають, у міру того як вирівнюються їх розміри і обсяги виробництва. До того ж, чим більше число суперників, тим більша ймовірність появи; но-вих, творчих стратегічних ініціатив. Суть в тому, що коли фірми - конкуренти приблизно рівні за своїми розмірами і обсягами виробництва. вони знаходяться приблизно в рівних умовах, і однією або двом фірмам складність але виграти конкурентну "битву" і зайняти лідируюче становище на рин-ке.
2. Зазвичай конкуренція сильна, коли попит на продукцію зростає мед-повільно. На швидко зростаючому ринку місця вистачає всім. Насправді перед-прийняття може витрачати всі свої фінансові та управлінські ресурси лише на те, щоб; встигати за зростаючим попитом, а не на те, щоб пере-охоплювали покупців у конкурентів. Однак, коли зростання сповільнюється або купівельний попит несподівано падає, підприємства, що орієнтуються на розширення виробництва, або підприємства з надлишком виробничих-них потужностей часто знижують ціни і використовують інші прийоми нарощений-вання обсягу продажів. Що виникає в результаті, боротьба за частку ринку мо-же виштовхнути з ринку слабші і менш ефективні підприємства.
Тоді галузь консолідується в нечисленну групу виробників, кожен з яких має сильні позиції.
3. Конкуренція посилюється, коли умови господарювання в галузі штовхають підприємства на зниження цін або на застосування інших засобів збільшення обсягів продажів і обсягів виробництва. Постійні витрати в будь-якому випадку складають значну частину витрат на виробництво, але вартість однієї одиниці продукції знижується при повній або майже повному завантаженні виробничих потужностей, так як в цьому випадку постійного-ні витрати діляться на більшу кількість виробів. Незавантажені же потужно-сті викликають помітне збільшення вартості однієї одиниці продукції, так як тягар постійних витрат лягає на менше число виробів. В цьому випадку, якщо попит скорочується і завантаження виробничих потужно-стей падає, тиск зростаючої собівартості одиниці продукції тол-кає фірми на висновок секретних угод про зниження цін, на при-трансформаційних змін спеціальних знижок і інших методів стимулювання продажів, що загострює конкурентну боротьбу.
4. Конкуренція посилюється, коли витрати покупців при переході зі споживання однієї марки на споживання іншої невеликі. З одного сторо-ни, низькі витрати на зміну марки полегшують фірмам завдання переманювання споживачів продукції конкуруючих підприємств. З іншого боку, високі витрати при зміні марки захищають виробників від спроб со-Перник залучити споживачів їх продукції.
6. Конкуренція посилюється пропорційно зростанню прибутку від успеш-них стратегічних рішень. Чим більший потенційний прибуток, тим більша ймовірність того, що деякі підприємства будуть діяти в відпо-вії з даною стратегією для того, щоб цей прибуток отримати. Розмір при попередньому перегляді-були залежить від того, як скоро піде відповідь конкурентів. Коли їх від-ветние дії запізнюються (або їх взагалі немає), підприємство, першим застосувала нову конкурентну стратегію, може отримувати доходи в ті-чення певного періоду і, можливо, так впевнено захопити ініціати-тиву, що суперники будуть приречені на відставання. Чим більший потенціал-ва прибуток для фірми-першопрохідника, тим більше шансів, що яке - небудь підприємство ризикне зробити перший крок.
7. Конкуренція стає інтенсивною, коли витрати на те, щоб по-кинути ринок вище, ніж на те, щоб залишитися на ньому і взяти участь в конкурентній боротьбі. Чим вище бар'єри на шляху виходу з ринку (т. Е. Чим до-пиці покинути ринок), тим більше рішучість підприємств залишитися і бо-роться щосили, незважаючи на те, що їхні доходи досить низькі або вони навіть зазнають втрат.
8. Динаміка зміни конкуренції тим менш передбачувана, чим більше розрізняються пріоритети фірм, їхня стратегія, ресурси, особисті якост-ства їх керівників і країни, де вони зареєстровані. Відмінності серед підприємств, що діють на ринку, призводять до того, що стає оче-видним, коли деякі з них намагаються "розгойдати" ринок, можна застосувати не-стандартні методи і підходи і роблячи тим самим конкурентне середовище ме-неї стабільною. Поява на ринку нових іноземних компаній з низькими-ми виробничими витратами, якщо вони хочуть захопити частку ринку, напевно буде фактором, що загострює суперництво.
9. Конкуренція посилюється, коли великі підприємства, що діють в інших галузях, набувають якесь розоряється підприємство в даній галузі і приступають здійснення рішучих і добре фі-нансіруемих заходів по перетворенню купленого ними підприємства в лідера ринку.
Визначаючи конкурентну тиску на підприємство з боку соперні-ков по ринку, розробник стратегії має визначити вид найбільш еф-ність конкурентних інструментів, які можуть забезпечити успішний-ність конкурентного протистояння, і визначити як це вплине на зростання доходів. Ступінь конкуренції вважається значною, якщо дії під-приємств-конкурентів знижують середній прибуток в галузі. При середньому ступені конкуренції прибуток залишається цілком прийнятною і при низькій - підприємства галузі можуть отримувати прибуток вище середньої.