Тепер можна перейти безпосередньо до питання про вплив масових комунікацій на особистість.
Як вже було сказано вище масові комунікації впливають на поширення стандартів поведінки. Але можна сміливо говорити про те, що масові комунікації впливають на особистість в тому плані, що вони змушують людину приймати будь-які погляди, норми поведінки, диктують моду і так далі. Виходячи з цього можна розглядати вплив масових комунікацій на особистість.
Почнемо з того, що масові комунікації можуть нав'язувати людині стереотипи.
Також, масові комунікації можуть викликати у людини таке явище, як конформізм.
«Конформізм - це процес зміни аттитюдов, думок, сприйняття, поведінки індивіда в сторону згоди з групою у відповідь на груповий тиск. У психології прийнято поняття конформності як психологічної характеристики позиції індивіда стосовно позиції групи, заходи підпорядкування індивіда груповому тиску. Конформність може бути зовнішньою і внутрішньою. Перша являє собою демонстративне підпорядкування групі, яке не відповідає внутрішнім переконанням людей. Друга відображає дійсний перетворення їх індивідуальних установок, що призводить до зміни їх зовнішнього поведінки.
Ступінь прояву конформізму залежить від ряду ситуаційних, індивідуальних і культурних чинників: 1) розміру групи. Чим більше група за розміром, тим сильніше її вплив. П.Лазарсфельд, описуючи вплив розміру групи, ввів поняття «ефект оркестрового вагона» (аналогія з вагончиком з циркачами, який йде попереду святкової процесії, захоплюючи за собою нових учасників). Ефект оркестрового вагона - це така форма впливу, при якій інформація про думку більшості, широко поширена, змушує людей змінювати свою думку відповідно до домінуючої точкою зору. 2) Одноголосності групи. Рівень конформізму нижче, якщо є люди, оцінки яких також розходяться з думкою групи. 3) Згуртованості групи. Чим вище згуртованість, тим вище конформність. 4) Статусу членів групи. Люди з низьким статусом частіше проявляють конформність по відношенню до людей з більш високим статусом. 5) Висловлювання думки публічно або індивідуально. При публічному висловлюванні ступінь конформізму вище. 6) статевовікових характеристик. Жінки виявляють більшу конформність, ніж чоловіки. Школярі більш конформних, ніж студенти. 7) Національної культури. В експериментах С.Мілграма студенти з Норвегії більш конформних, ніж студенти з Франції. 8) Рівня розвитку групи. В дифузійної групі люди проявляють велику конформність в порівнянні з колективом »[2].
У слідстві впливу на людину масових комунікацій може виникнути ефект наслідування. Однією з форм наслідування є мода. А хто, як не масові комунікації, дарують людині моду?
Встановлено три способи наслідування:
1) нові реакції виникають за допомогою спостереження моделі;
2) зразки поведінки, раніше відомі спостерігає, актуалізуються при спостереженні моделі;
3) посилення або ослаблення стримуваного поведінки відбувається при спостереженні за нагородженням або покаранням моделі. Окремим випадком наслідування виступає мода »[2].
Мода може поширюватися практично на всі аспекти життя суспільства - манери повсякденної поведінки, мистецтво, літературу, філософію, навіть області наукової діяльності, але частіше зразкам моди слідують в одязі, прикрасах, внутрішній устрій житла.
Мода тісно пов'язана з таким явищем як масові пристрасті. Н. Смелзер зазначає, що вони можуть бути легковажними (аеробіка, лотереї та ін.), Серйозними (політичне пристрасть до будь-якої політичної партії), експресивними (масове захоплення музикою, нічними клубами), релігійними тощо [2] » .
Отже, розглянувши вплив масових комунікацій на особистість можна зробити ряд висновків.
Масова комунікація - феномен, буквально пронизує всі сторони сучасного суспільства і впливає на масове і групове свідомість найрізноманітнішими способами і зовсім неоднозначно.
Вплив масової комунікації на політичні процеси також багатосторонньо: це і її внесок в політичну соціалізацію, і її місце в передвиборній боротьбі, і роль в оцінці діяльності політичних лідерів і структур.
Такого роду вплив здійснюється наступним чином: деякі індивіди, усвідомлюючи, що їхня думка збігається з думкою більшості, висловлюють його, в той час як інші особи, які мають відмінну від загальноприйнятої позицію, залишають її при собі. Цей процес рухається по спіралі, в результаті чого деякі теми або позиції потрапляють в центр уваги населення, а інші відкидаються на периферію суспільного інтересу. Такого роду «спіраль умовчання», мабуть, викликається страхом ізоляції. Згода з загальноприйнятим - не тільки спосіб бути на стороні «переможниці», а й спроба уникнути ізоляції від групи. Загроза критики - значимий фактор для «замовчує» людей (запускають спіраль умовчання). Масова комунікація відіграє важливу роль в «спіралі замовчування». З її допомогою люди дізнаються, які думки популярні в суспільстві, а які - ні.