Велике місце у виборчій кампанії належить ЗМІ. Під їх впливом ідеологія виборчих кампаній змінюється:
1) може підвищуватися інформованість електорату про ідеологію виборчих кампаній і політичних пріоритетів її суб'єктів;
2) відбувається коригування ідеологічних позицій самих виборців;
3) відбуваються зміни в оцінці електоратом тих чи інших ідологіческіх моделей, пропонованих суб'єктом і виборчого процесу;
4) поглиблюється розуміння електоратом ідеологічних проблем, що мають місце в рамках конкретної кампанії;
5) під впливом ЗМІ формується рішення частини електорату - брати участь чи не брати участь у виборчій кампанії в цілому і в процесі голосування зокрема.
ЗМІ можуть посилити схильність виборців до тих чи інших ідеологічних цінностей, але не сформувати нові цінності. Посилити або послабити, але не створити нову систему цінностей. Іншими словами, електоральна поведінка - це сукупність поведінкових процесів, пов'язаних з участю громадян у виборчих кампаніях і відображають їх реакцію на ідеологію цих кампаній. Яка ідеологія виборчих кампаній - таке і поведінку електорату. Політичний і ідеологічний вибір виборця не може бути абсолютно вільним (на нього впливають об'єктивні і суб'єктивний фактори).
1) Активно підтримують. Це люди, які в силу ряду причин (збіг ціннісних орієнтацій, інтересів і т. Д.) Усвідомлено і цілеспрямовано готові співпрацювати з кандидатом і його командою, підтримувати їх дії, посильно допомагати в реалізації поставлених цілей. Це - твердий електорат, який за будь-яких умовах проголосує за свеого кандидата або за свою партію і буде агітувати оточуючих чинити так само.
2) Пасивно підтримують. Даний шар відрізняється тим, що належать до нього люди висловлюють співчуття кандидату або виборчому блоку, але утримуються від активних самостійних дій в його підтримку. На виборах вони з більшою часткою ймовірності проголосують за свого кандидата, але на їх дію можуть вплинути будь-які, на перший погляд не мають ніякого відношення до політики чинники (зайнятість на роботі, сімейні обставини тощо. П.).
3) Займають нейтральну позицію. Як правило, це люди, які не мають чітко вираженої політичної позиції, що не володіють яскраво вираженими симпатіями до будь-яких політичних лідерів чи партій, слабо поінформовані як про самих суб'єктах політики, так і про їхні цілі, програмах. Вони повністю занурені в свої особисті проблеми, їх мало цікавлять передвиборча боротьба, і вони не визначилися, за кого будуть голосувати і взагалі прийдуть на вибори.
4) Налаштовані недовірливо. Зазвичай це люди, які симпатизують іншим політичним партіям і політичним лідерам, або люди зі сформованим упередженням до всіх політиків, які розчарувалися, які не вірять в можливості представлених на політичній арені державних і політичних діячів конструктивно вирішувати проблеми країни або регіону. З упевненістю можна сказати, що вони не будуть голосувати за даного кандидата або виборче об'єднання, тому що вже зробили інший вибір і готові або віддати свій голос іншому претендентові, або принципово не брати участь в голосуванні.
5) Налаштовані рішуче проти. До них відносяться члени інших політичних партій і їх активні прихильники. Зроблений представниками даної групи політичний вибір буде підштовхувати їх до підтримки «свого» кандидата або партії, і тим самим вступати в протистояння, протидія та конфронтацію з усіма іншими учасниками виборчого процесу.
Організатори виборчої кампанії повинні прагнути до того, щоб утримати в полі свого впливу дві перші групи, залучити до нього третю, і по можливості, нейтралізувати дію тих, хто належить до четвертої і п'ятої груп.
На початкових етапах кампанії «не визначився» зазвичай складають абсолютну більшість, оскільки кількість постійно цікавляться політикою в суспільстві за різними оцінками становить від 10 до 20%. Тому саме ця «нестійка» частина електорату є ключовою групою, за голоси якої і йде боротьба. В результаті ця група поступово поляризується і звужується, але вибір, в кінцевому рахунку, все одно відбувається саме всередині неї.
Сегментування електорату - це робота в групах (сегменти), об'єктивна приналежність до яких зумовлює появу у людей ряду загальних ознак (наприклад, студенти, вчителі, матері військовослужбовців, ветерани і т. П.). Об'єктивна приналежність тих чи інших людей до цих груп впливає на їх інтереси, оцінки політичних подій, на ставлення до кандидата і його програму.
Найбільш поширеними критеріями, на підставі яких здійснюється сегментування електорату, є: демографічні (молоді і літні, чоловіки і жінки), соціопрофессіональних (шахтарі, вчителі, студенти і т. Д.), Територіально-поселенські (міські, сільські жителі, великі і малі міста), етнічні (ці критерії важливі у багатонаціональних округах), майнове розшарування (багаті, бідні, середній клас) і ін.
Існують об'єктивні обмежувачі взаємодії виборчих кампаній і ЗМІ:
1) будь-який виборець має тільки йому притаманними ідеологічними і політичними значеннями (рівень цих знань під впливом ЗМІ може тільки опуститися або піднятися);
2) виборцям властиво або ігнорувати інформацію ЗМІ, або підходити до неї критично;
3) при оцінці кандидата, його ідеологічної платформи і прийняття рішення за кого голосувати, більшість електорату (білоруських виборців особливо) задовольняються мінімальним набором «міфів», стереотипів. Електорат не просто реагує на інформацію, а переробляє і впорядковує її.
Висновок: електоральна поведінка є когнітивним (означає індивідуальне сприйняття електоратом ідеологічних цінностей).
Є два базових способу засвоєння електоратом ідеологічної інформації: центральний і периферійний.
1) центральний - раціональне голосування (на основі вибору ідеологічних пріоритетів);
2) периферійний - це експресивне голосування (може змінюватися під впливом ЗМІ).
Для білоруського електорату домінуючим є експресивне голосування. Це пояснюється тим, що у нього (білоруського електорату) немає стійких ідеологічних пріоритетів. причини:
1) молодість багатопартійності;
2) штучний характер появи політичних партій (створювалися не знизу, а зверху - під особистість);
3) ідея членства в політичних партіях непопулярна в білоруському суспільстві, але це не національна особливість, це характерно для багатьох країн. Наприклад, чисельність консервативної партії Великобританії за останній час зменшилася в 7 разів.
Ідеологія виборчих кампаній повинна будуватися на тому, що виборець - головна дійова особа, представник народу, що його не можна змусити проголосувати за того чи іншого кандидата, його треба спонукати до цього кроку. Здійснити це можна лише шляхом інформаційного впливу на потенційних виборців, т. Е. Шляхом створення в їхній свідомості такого способу кандидата (виборчого об'єднання), який відповідав би їхнім очікуванням, якого вони могли б підтримати на виборах. Громадська думка має базуватися на довірі населення до влади. Коли народ не вірить - влада не встояти.