Застосування PR - технологій в спорті
Перше, і найголовніше перевага спорту - постійна масова аудиторія. Спорт цікавий в будь-який час року, при будь-якому політичному ладі. Кількість людей, що уважно стежать за спортивними подіями, завжди дуже багато. Так, фінальний матч останнього Чемпіонату Світу з футболу за різними оцінками подивилися від 2,5 до 3 млрд. Людина, а загальна аудиторія Олімпійських Ігор в перевищила 20 млрд. Про стабільність інтересу до спорту свідчить хоча б той факт, що ні сезонність, ні найяскравіші події суспільно-політичного життя країни (включаючи дефолти) не впливають докорінно на рейтинги спортивних трансляцій і тиражі спортивних газет.
Друга незаперечна перевага спорту - сильна залученість аудиторії. Кожен, хто стежить за ходом змагань, так чи інакше відчуває свою причетність до спорту, переживає за улюблену команду або спортсмена.
PR - технології - спосіб постадийного втілення в життя ідей і задуму, сукупність заходів щодо забезпечення необхідного результату у формуванні громадської думки.
Технологія - це є послідовність дій, якийсь метод, який прописаний, уніфікований, яким можуть скористатися різні люди в різних контекстах. Тоді це технологія, коли метод тиражований, коли він випробуваний, коли він уніфікований, є нюанси, але в цілому все технології носять досить універсальний характер.
Спорт як окрема сфера діяльності людини має на увазі свою конкретику і особливості PR, які і стали називати PR - технологіями. До PR - технологій в області спорту можна віднести:
Інформаційні (прес-конференції, інтерв'ю, прес - релізи, прес - прийоми, прес - візити);
PR - технології в спорті, як в суспільстві в цілому, можна класифікувати за наступними критеріями:
Законності (законні, незаконні і умовно - законні);
Морально-етичні (чесні - нечесні, гуманні - негуманні, порядні - непорядні);
Ефективності (ефективні - неефективні).
«Спонсорство УЄФА вкрай важливо з точки зору комунікації нового іміджу Castrol. Наші дослідження показали, що ставлення автолюбителів до машин змінилося », - пояснює Віджей Соланкі. «Якщо раніше ми спонсорували заходи, пов'язані безпосередньо з автомобілями, фокусуючись на технічних характеристиках двигуна, то зараз в центрі нашої уваги те, як використовується машина. Йдеться про роль, яку автомобіль грає в житті автолюбителя, про те, як він використовується і куди на ньому їздять у вихідні. У цьому сенсі, рейтинг популярності футболу вище, ніж автоспорту.
Нещодавно Російський Футбольний Союз підписав угоду про співпрацю з всесвітньо відомою фірмою "ADIDAS" в області популяризації футболу на всіх рівнях в Росії.
Сьогодні adidas є абсолютним лідером російського ринку. Власна роздрібна мережа компанії в Росії налічує більше 300 магазинів, в яких покупці можуть придбати чудову спортивну екіпіровку. Ця екіпірування надихає і допомагає в досягненні особистих рекордів.
«Російський Футбольний Союз вступає в нову фазу співпраці з найбільшими виробниками спортивної форми та одягу. Компанія adidas є ключовим гравцем в цьому сегменті ринку, вона добре відома і популярна в Росії, користується величезним попитом серед спортсменів і, зокрема, людей, що займаються футболом. Ми з вдячністю згадуємо, що багато збірних Радянського Союзу, успішно виступали на різних міжнародних турнірах, були укомплектовані формою зі знаменитими «трьома смужками».
А зараз ми укладаємо принципово новий довгостроковий і солідний контракт з adidas, який дозволить не тільки укомплектувати нашу національну збірну, розвивати юнацький і дитячий футбол, а й пропагувати «спорт № 1» як національну ідею в усьому російському суспільстві. Російський Футбольний Союз головним своїм завданням бачить модернізацію вітчизняного футболу, його розвиток, а також зміцнення фундаментальних основ галузі. Ми впевнені, що співпраця з adidas дозволить досягти нам всіх поставлених цілей і завдань! », - заявив В.Л. Мутко, Міністр спорту, туризму і молодіжної політики РФ, Президент РФС.
Успіхи тих чи інших спортивних клубів в російських і міжнародних змаганнях сприяють залученню відомих компаній до взаємовигідного співробітництва. Так, транснаціональна компанія RUUKKI і один з найтитулованіших клубів в Росії ПФК «ЦСКА» підписали договір про взаємовигідні стосунки.
«Ми раді, що відома європейська компанія вибрала ПФК ЦСКА в якості свого партнера. Компанію RUUKKI привернула можливість стати спонсором клубу - переможця, за яким стоїть багатомільйонна армія вболівальників по всій країні, а також заслужене європейське і світове визнання.
Я не сумніваюся, що наша співпраця стане відмінним інструментом для компанії підвищити впізнаваність свого бренду на території Росії і за її межами. Ми ж в свою чергу сподіваємося, що спонсорство RUUKKI допоможе нашій команді здобувати нові перемоги не тільки на російських, але і на європейських аренах », - заявив комерційний директор ПФК ЦСКА Андрій Зарубьян. Генеральний директор компанії RUUKKI Rus Сергій Чернишов також зазначив, що співпраця з ПФК ЦСКА - це прекрасна можливість для європейської компанії стати широко відомим брендом в Росії і країнах СНД. «ЦСКА - найвідоміший спортивний бренд в країнах СНД і Європі для компанії RUUKKI Rus угоду з клубом на даний момент є самим серйозним маркетинговим кроком на території всієї Росії», - додав він.
Іншим важливим аспектом ефективності PR - кампаній спортивних клубів є наявність серед представників різних ЗМІ уболівальників того чи іншого клубу. Цю обставину необхідно враховувати і використовувати. Ті, хто вболіває за конкретний клуб, апріорі найбільш лояльні. З ними треба працювати в тісному контакті, інформаційно заохочувати. А ті, хто вболіває за конкурентів, в будь-якому випадку налаштовані не надто доброзичливо. Відповідно, необхідно по можливості дистанціювати їх від клубу. Також має сенс постійно публічно нагадувати пресі, що надлишок негативу щодо навіть окремого клубу буде спроектований частиною аудиторії на весь вид спорту. Отже, постраждають всі в більшій чи меншій мірі.
Ще один важливий момент, загальний як для клубів, так і для окремих спортсменів: навіть скандальний імідж в певній ситуації може бути корисний спортсмену або клубу. Свіжий приклад - опинився "поза грою" улюбленець публіки, нападник футбольного клубу "Спартак" Єгор Титов. Після допінгового скандалу багато вболівальників, які не любили його і його клуб, почали лояльніше ставитися до спортсмена набагато краще, зі співчуттям. Єгор відразу отримав величезну кількість комерційних пропозицій про участь в різних шоу і акціях. Інший приклад - англійський футбольний клуб "Мілуолл", вболівальники якого славляться своєю буйною вдачею. Завдяки численним публікаціям в ЗМІ про їх діяннях словосполучення "фанат" Мілуолл "" і "крутий хлопець" стали для підлітків Європи синонімами. За обсягами продажів клубної продукції ця позаштатна лондонська команда може змагатися з клубами англійської Прем'єр-Ліги, а на стадіон "Нью Ден", який колись був найнебезпечнішим місцем Лондона, зарубіжні туристи ходять, можна сказати, на екскурсії або як в "кімнату страху "в Луна-парку.
Останнім часом спортивні клуби, організації і федерації часто стали використовувати одну з таких PR - технологій як поширення чуток. Так клуби в ігрових видах спорту найчастіше свідомо дають в ЗМІ відомості про можливі переходи гравців, укладення ними довгострокових контрактів, що викликає сплеск більшої уваги з боку вболівальників та інших верств населення. Такою практикою завжди користуються такі відомі в світі спорту клуби, як «Мілан», «Челсі», «Реал», «Барселона» і ін. (Футбол), «Кіль», «Чеховські ведмеді», «Гамбург» (гандбол), хокейні клуби НХЛ.
За кордоном, де спортивний бізнес перебуває на якісно іншому рівні, використання клубами та спортсменами фахівців в області PR - життєва необхідність для всіх учасників спортивного ринку. PR-консультантів залучають як для роботи над особистим іміджем спортсменів, так і для створення бренду та репутації клубу.
Спорт - такий же бізнес, як і всі інші, і потреба в PR у нього не менше. Робота повинна бути системною і технологічною, із залученням грамотних, які знаються на спорті і володіють відповідними технологіями фахівців. Якщо займатися PR уривками, час від часу, то домогтися глобального результату буде неможливо. Більш того, можна отримати результат, прямо протилежний очікуваному.
PR-служби з кожним роком відіграють все більшу роль в спортивному бізнесі. Завдяки їх зусиллям спорт став однією з найбільш вигідних сфер спонсорування та інвестування. З огляду на це журнал "Спортивний менеджмент" провів дослідження серед представників федерацій зимових і літніх олімпійських видів спорту, задавши їм лише одне питання: чи є в штатному розкладі компанії власна PR-служба, або ж ці функції передані сторонньої PR-компанії? В результаті було отримано наступний результат.
З дванадцяти опитаних представників федерацій зимових олімпійських видів спорту одинадцять не мають спеціальних Адміністрації PR. Тільки в одній федерації з пресою працює прес-аташе.
Дещо інша ситуація складається з PR-службами в федераціях літніх олімпійських видів спорту. Вісім федерацій не приділяють уваги пресі. Шість - вважають за краще працювати з нею через прес-аташе. Одна федерація звертається до PR-службам тільки в разі великих змагань. Ще одна також працює з PR-службами в разі великих змагань, причому ці функції бере на себе організатор. Одна федерація користується підтримкою ФАФКСТ (раніше Держкомспорт) в роботі з пресою, ще одна - підтримкою Олімпійського комітету Росії. І тільки дві федерації мають спеціальну PR-службу в своїй структурі.
Ми провели опитування 38 футбольних клубів Російської Прем'єр - Ліги та I дивізіону, який дозволив виявити той факт, що в більшості клубів не приділяється належної уваги роботі PR служб. Найчастіше робота зводиться до наявності прес - аташе та проведення післяматчевих конференцій, а найважливіше питання застосування сучасних PR - технологій для підвищення ефективності діяльності клубу і створення позитивного іміджу в очах широкої громадської аудиторії в більшості спортивних футбольних клубів не розглядається.