Головна | Про нас | Зворотній зв'язок
Відомо, що будь-який товар рано чи пізно замінюється іншим товаром у виробництві, витісняється з ринку більш досконалим або дешевим товаром. Вивчення тривалості і обсягів виробництва тих чи інших товарів показало, що ці показники змінюються в часі циклічно і піддаються вимірюванню інтервалами.
Явище періодичного коливання обсягів і тривалості виробництва і збуту товару в економічній науці називається економічним циклом життя товару або коротше - циклом життя товару.
Система маркетингу в першу чергу включає в себе цикл життя товару на ринку. За часом цей цикл коротше економічного циклу. який включає фази проектування продукту, його експериментальне виробництво і початковий період серійного виробництва, коли товар ще не «дійшов» до споживача. Згідно з концепцією життєвого циклу товар, подібно до живого організму, народжується, живе і вмирає.
Таким чином, життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку. Концепція ЖЦТ виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється іншим, більш досконалим або дешевим товаром. Можуть бути товари-довгожителі, але вічного товару, немає. Концепція ЖЦТ може застосовуватися щодо виду продукції (годинник), типу продукції (кварцові годинники), конкретної моделі і торгової марки (кварцові годинники Першого годинникового заводу, Москва). Тип і особливо конкретна модель продукції зазвичай чітко слідують традиційному життєвому циклу, ніж вид продукції або торгова марка.
Основні критерії виділення стадій ЖЦТ в процесі ринкового життя:
- прибуток (обсяг, темп і напрямок розвитку).
З урахуванням цих критеріїв, виділяють наступні етапи життєвого циклу товару: впровадження, зростання, зрілість і спад. Графічно життєвий цикл товару представлений на наступних малюнках 4.2. і 4.3.
Малюнок 4.2. Класичний вигляд кривої життєвого циклу
Ця крива показує (рис 4.2.) Як з часом змінюється обсяг продажів. Однак динаміка продажів не безпосередньо пов'язана з динамікою прибутку, що добре видно на наступному малюнку 4.3 .:
Малюнок 4.3. Криві продажів і прибутку в життєвому циклі товару
Мета фази впровадження - створення ринку для нового товару. На цій фазі підприємство майже не отримує прибутку в зв'язку з великими витратами виробництва. Маркетингові витрати при цьому не великі, конкуренція, як правило, обмежена.
Фаза зростання означає визнання товару споживачами і швидке збільшення попиту на нього. Ця фаза характеризується істотним збільшенням обсягу продажів і зростанням прибутку.
Фаза зрілості характеризується підвищенням ступеня насиченості ринку, поступовим уповільненням темпів продажів. Новий товар переходить в розряд традиційних. На цій фазі прибуток досягає свого максимуму і починає знижуватися через додаткових витрат з підтримки конкурентоспроможності товару. Товар купується масовим споживачем із середнім рівнем доходів.
Фаза спаду - період стійкого зниження у виробника попиту, обсягу продажів і прибутку. Споживач втрачає інтерес до товару. У виробника (продавця), як правило, на цій фазі можуть бути три варіанти альтернативних напрямків діяльності:
1. скоротити маркетингові програми;
2. оживити продукт, поліпшивши його положення на ринку, упаковку;
3. припинити випуск продукції.
Особливості застосування методики ЖЦТ:
1. Визначити завершення однієї фази і початок іншої непросто. Перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, без стрибків. З цієї причини підрозділ маркетингу має уважно стежити за динамікою продажів і прибутку. Як правило, початком нової фази вважається момент, коли збільшення або зменшення обсягу продажів стає яскраво вираженим. Визначення межі фаз необхідно, щоб вносити зміни в програму маркетингу, перерозподіляти маркетингові зусилля, коригувати структуру комплексу маркетингу.
2. Тривалість життєвого циклу в цілому і його від фаз залежить від самого товару і від конкретного ринку. За спільною ознакою сировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, готові вироби - більш короткий, технічно досконалі товари - дуже короткі.
3. Життєвий цикл одного і того ж товару, але на різних ринках неоднаковий. На російському невимогливому ринку він значно довший, ніж, наприклад, в США, Японії, Німеччини з їх розвиненим конкурентним ринком.
3. За допомогою засобів маркетингу ЖЦТ на цільовому ринку може бути до продовжений, так і скорочений.
Однак, як і з будь-якого іншого правила, в концепції життєвого циклу товару є винятки. Не всі товари підкоряються класичної кривої. Залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як попродолжітельності, так і за формою прояву окремих фаз (рис. 2).
Можна виділити деякі різновиди кривих ЖЦТ, наприклад:
А) «зростання-падіння-зрілість» - ця крива характерна для ажіотажного попиту на стадії зростання, після чого попит нормалізується і крива, трохи знизившись, йде на стадію зрілості. Прикладом може служити бестселер: спочатку зростання продажів зашкалює всі розумні межі, а потім, якщо він переходить в розряд класики, на нього довгий час може зберігатися стабільний (але вже не настільки високий як на піку стадії росту) попит.
В) гребешковая крива - одне з найзаповітніших мрій будь-якого виробників: стадія зростання не закінчується, а періодично тільки підхльостує. Такий вигляд кривої ЖЦТ може бути обумовлений, наприклад, наявністю постійно зростаючого попиту на товар при обмежених можливостях його виробництва (в цьому випадку слід бути обережним: незадоволений попит може привести до розчарування споживачів або переключення їх на інший товар, в результаті за стадією зростання відразу послідує різкий спад і кінець життєвого циклу цього товару). Наприклад, нерухомість в Москві.
Г) мода - характерний вид кривої на ринку модних товарів: різке зростання попиту, а потім так само різкий спад і кінець ЖЦТ. Втім, такий вид кривої характерний не тільки для модних виробів. Наприклад, на ринку комп'ютерів спостерігається така ж крива, проте це обумовлюється не модою, а, скоріше, цілеспрямованими діями учасників ринку: виробники "заліза" пропонують все більш і більш продуктивні комп'ютери, а виробники софта - програми, які вимагають все більшої і більшої продуктивності комп'ютерів, в результаті споживач втягується в гонку, вигідну, на ділі, в основному виробникам "заліза" і програм, які зуміли геніально укласти дуже вигідний союз. Діючи в симбіозі, вони змушують споживачів постійно купувати все нові і нові їхні товари. Іншим винятком з правила "мода" є джинсовий одяг, яка ось уже на протязі ста років залишається актуальною і не виходить з моди, в результаті крива її ЖЦТ виявляється не такою, як у модного одягу, а, скоріше, схожа на криву нескінченно "повторюваного циклу ".
Малюнок 4.4 Основні різновиди ЖЦТ
Залежно від специфіки окремих видів товарів, особливостей попиту на них існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз (рис. 2):
1. «Бум». характеризує швидке зростання товару на ринку і які тривалий час зберігається високий обсяг продажів. Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу (наприклад, напій «кока-кола»).
Малюнок 4.5 Життєвий цикл товару «Бум»
2. Життєвий цикл товару «Захоплення». «Захоплення» характеризується швидким зростанням інтересу до товару на ринку, але з наступним Проте швидким спадом обсягу продаж.Крівая захоплення описує товар, зі швидким злетом і падінням популярності.
Малюнок 4.6 Життєвий цикл товару «Захоплення»
3. «Тривале захоплення» - стадія спаду характеризується деякою особливістю, по подію деякого періоду спаду обсяг продажів стабілізіруется.Продолжітельное захоплення проявляється таким же чином, за винятком того, що «залишковий» збут триває в розмірах, що становлять невелику частину колишнього обсягу реалізації.
Малюнок 4.7 Життєвий цикл товару «Тривале захоплення»
4. «Сезонна крива» описує продажу товарів, які можна рознести по тимчасова року або по циклічності моди. Сезонна крива, або крива моди, має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі.
Малюнок 4.8 Життєвий цикл товару «Сезонна крива»
5. «Ностальгія» характеризується швидким зростанням інтересу до товару на ринку, але з наступним Проте швидким спадом обсягу продажів, потім деяким пожвавленням і інтересом на товар. Крива відновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після закінчення певного часу попит відновлюється.
Малюнок 4.9. Життєвий цикл товару «Ностальгія»
6. «Гребешкова крива» характеризує можливості використання методів маркетингу для продовження ЖЦТ (1.Поіск нових споживачів; 2.поиск нових сфер застосування; 3.Розшук нових ринків).
Малюнок 4.10 Життєвий цикл товару «Гребешкова крива»
Стратегії маркетингу на різних етапах ЖЦТ нагадують наступальні військові дії:
1. На етапі впровадження завданням для фірми є глибоке проникнення на ринок. Можна задати як дуже високий, так і дуже низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподілу, якості товару). З огляду на тільки ціну і просування, можливі 4 альтернативні стратегії:
- «Стратегія швидкого зняття вершків» - посилене просування і висока ціна;
- «Стратегія повільного зняття вершків» - помірне просування і висока ціна;
- «Стратегія швидкого проникнення на ринок» - посилене просування і низька ціна;
- «Стратегія повільного проникнення на ринок» - помірне просування і низька ціна.
2. На етапі зростання завданням для фірми є зміцнення існуючого становища і розширення свого плацдарму. Можливі наступні стратегії:
- поліпшення якості товару, надання йому додаткових властивостей, зміцнення товару на ринку;
- випуск нових моделей і модифікацій, розширення номенклатури,
- вихід на нові сегменти ринку;
- розширення існуючих і пошук нових каналів збуту;
3. На етапі зрілості основним завданням є отримання максимально можливого прибутку від продажів і захист частки ринку. Можливі стратегії:
- боротьба за місце в лідируючій трійці на ринку і отримання прибутку від великих обсягів збуту і низьких витрат;
- заняття ніші на ринку і отримання прибутку від високих націнок.
Ці стратегії можуть базуватися на модифікації ринку (збільшення числа покупців товару), на модифікації продукту (зміна якості і зовнішнього оформлення товару), на модифікації комплексу маркетингу (ціни, розподілу і просування).
Для ряду специфічних товарів може бути використана стратегія вбити товар на стадії зрілості з метою збереження свого ринку для свого нового товару (наприклад, зубна паста).
4. На етапі спаду основне завдання - мінімізувати витрати. Старіючий товар повинен бути або виведений з ринку або залишений, якщо він хоча б покриває витрати виробництва або сприяє збільшенню обсягу продажів інших товарів. Можливі стратегії:
- збільшення інвестицій з метою захоплення лідерства або зміцнення позиції на ринку;
- збереження певний рівень капіталовкладень до прояснення ринкової ситуації;
- виборче скорочення інвестицій, відмова від групи найменш вигідних споживачів і вкладення коштів в прибуткові ніші;
- відмова від інвестицій з метою швидкого отримання грошових коштів;
- відмова від виробництва товарів і продаж основних засобів з найбільшою вигодою.
